Quel rôle pour les agences social media indépendantes en France ?

En France, on comptait 32 millions d’internautes inscrits sur les réseaux sociaux en 2013, soit 2 millions de plus en un an, d’après Médiamétrie. Parmi les plates-formes les plus utilisées, Facebook arrive en tête, avec 61 % d’inscrits actifs, suivi de Youtube (23 % d’actifs), Google + (21 %) et Twitter (13 %), d’après l’étude Social Life 2014, de Harris Interactive. Ces dernières années, la montée en puissance des réseaux sociaux a donné naissance à un nouveau levier de communication pour les annonceurs, sur des problématiques de notoriété et de performance. Pour répondre à cette demande, ou parfois la susciter, de nouvelles structures indépendantes se sont spécialisées sur le social media. Leurs offres s’articulent autour du conseil, community management, développement d’applications sur Facebook, gestion de l’achat media, outil de tracking et d’e-réputation… Elles font face à la concurrence des groupes de communication traditionnels qui intègrent ces nouveaux métiers au sein de pôles dédiés ou de structures spécialisées, comme Havas Media avec Socialyse. Certains groupes nouent même des partenariats privilégiés – pour l’instant uniquement sur le territoire américain – avec les réseaux sociaux, comme Publicis, via sa filiale Starcom MediaVest Group, avec Facebook, ou Omnicom avec Instagram et Twitter, pour des accords de plusieurs centaines de millions de dollars. « Les grands réseaux publicitaires montent en compétence sur les stratégies social media. Nous sommes souvent confrontés à eux au sein des compétitions, d’autant qu’ils gèrent la stratégie globale des annonceurs. Notre force est de revendiquer un savoir-faire très pointu sur les réseaux sociaux, sur lesquels nous nous sommes positionnés très tôt. L’enjeu est d’apporter une expertise grâce à des outils innovants et, surtout une stratégie performante avec une organisation flexible et non en silo », ajoute Thomas Jestin, fondateur de KRDS. Au cours de ces dernières années, plusieurs dizaines de nouvelles agences se sont créées, avec des positionnements souvent similaires. Toutefois, certaines d’entre elles se différencient par leurs outils (Milky, Brand Ministry…), leur capacité de développement (KRDS), une spécialisation sur l’achat-média (Social Moov) ou une approche globale (We are Social, Conversationnel…). « Une agence social media est une combinaison entre la création et l’activation, avec trois types de métiers : la communication, la production et l’achat média. Au départ, le social media était uniquement apparenté aux réseaux sociaux. Désormais, l’enjeu est de rendre social l’ensemble des environnements digitaux », indique Jérôme Duchamps, fondateur de l’agence Spoke. Si la grande majorité de ces agences sont indépendantes, certaines d’entre elles ont intégré des grands groupes, comme We are Social, qui a été rachetée par le groupe de communication chinois BlueFocus en décembre dernier, ou Milky acquis par HighCo, groupe français spécialisé dans le marketing des grandes enseignes, en février. « Depuis notre création, nous étions financés en fonds propres et cela ne nous a pas empêchés de connaître une forte croissance au cours de ces cinq dernières années. Il n’y a pas de modèle prédéfini. Mais, au-delà du rachat, l’idée était plus de trouver un partenaire pour nous déployer sur le marché asiatique », souligne Sandrine Plasseraud, directrice générale de We are Social France.

” L’enjeu est d’apporter une expertise grâce à des outils innovants et surtout une stratégie performante avec une organisation flexible et non en silo. ” Thomas Jestin (KRDS)

LE SOCIAL MEDIA AU SEIN DE LA STRATEGIE DIGITALE GLOBALE

We Are social a été créé en 2008 à Londres par Robin Grant et Nathan McDonald’s dans le but d’opérer une stratégie de communication sur l’ensemble des conversations offline et online autour des marques. Se définissant comme une agence « conversationnelle », We Are Social veut positionner le social media au coeur de la stratégie média. Présente dans huit pays (Royaume-Uni, Italie, Allemagne, Etats-Unis, Brésil, Singapour…), l’agence a ouvert son bureau à Paris en 2010, composé de 75 personnes. En 2013, We Are Social France a réalisé 4,3 millions d’euros de chiffre d’affaires. Pour proposer une stratégie de communication globale à ses clients basée sur le social, l’agence parisienne est organisée en plusieurs pôles : étude et veille (6 personnes) pour agréger toutes les conversations, conseil (50 personnes), création (7 personnes), achat média (3 personnes) et planning stratégique (2 personnes). L’agence ne possède pas de community managers mais des consultants qui opèrent sur des missions plus larges. Le développement technique est internalisé et est géré par trois creative technologists. We Are Social France collabore avec une quarantaine de clients comme Renault et BNP sur des stratégies à long terme. Jusqu’ici financé en fonds propres, We Are Social a été racheté en décembre dernier par le groupe de communication chinois BlueFocus, avec une prise de participation majoritaire de 82,8 % pour un montant de 22 millions d’euros. Avec cette acquisition, We Are Social entend profiter de l’implantation du groupe sur le marché asiatique pour ouvrir de nouveaux bureaux, afin d’accélérer son développement. Une zone également convoitée par KRDS, qui possède des bureaux en Chine, en Inde et à Singapour. KRDS a été fondée en 2008 par Thomas Jestin, Thomas Guenoux, Guillaume Simon, Antoine Sandrin. En 2011, AXA Private Equity a pris 30 % du capital de l’agence pour soutenir son développement à l’international. Les 70 % restants sont répartis entre les fondateurs. L’agence, composée de 150 personnes dont plus de 50 développeurs, a intégré le programme Prefered marketing developer (PMD) de Facebook en 2010, le programme de partenariat du réseau social avec des sociétés de marketing. Ce partenariat permet de développer l’expertise des agences partenaires en matière de social plugin, community management, social et gestion des Facebook Ads. Une quarantaine d’agences dans le monde font partie de ce programme dont 14 en France (Milky, Social Moov…). Au-delà des tests en avant-première sur la plate-forme de Facebook, cette certification permet à l’agence de revendiquer une certaine expertise sur le réseau social. La stratégie de KRDS s’articule autour de trois offres : le développement web, avec des applications sur les réseaux sociaux, des mini-sites dédiés, des jeux, le community management et l’achat média. Depuis sa création, KRDS revendique avoir réalisé plus de 1 000 campagnes dans 30 pays différents pour 300 clients, parmi lesquels LVMH, Peugeot, Samsung, Danone, Renault et Air France. D’une manière générale, les campagnes durent au minimum six mois. Il faut compter entre 3 000 et 5 000 euros pour le community management d’une marque. Très axé sur Facebook à ses débuts, KRDS s’est, depuis, déployé sur d’autres réseaux sociaux comme Twitter et Instragram en France, et Sina Weibo et WeChat en Asie. Avec 50 personnes déployées en Inde, et une vingtaine en Chine et à Singapour, KRDS a un double objectif : développer la communication des marques françaises dans ces pays et se faire une expertise sur les réseaux sociaux locaux. « En Chine, Facebook et Twitter n’existent pas. Nous nous sommes donc approprié des réseaux sociaux comme WeChat, l’équivalent de WhatsApp, sur lequel nous pouvons créer un compte de marque pour permettre un dialogue entre les utilisateurs et la marque, dans une logique de social CRM, afin d’obtenir des données en opt-in », indique Thomas Jestin, cofondateur de KRDS.

LA COMMERCIALISATION D’OUTILS POUR MESURER LA PERFORMANCE

Outre l’approche par le conseil et le service, certaines agences proposent également des outils propriétaires qu’elles commercialisent à leurs clients pour améliorer leurs performances sur les réseaux sociaux. C’est le cas notamment de Milky, créé en 2009, qui se positionne comme une agence de social marketing. En 2013, Milky (25 collaborateurs) a réalisé plus de deux millions d’euros de chiffre d’affaires pour une marge brute de 1,5 million d’euros. En février dernier, le groupe HighCo (900 salariés, 133 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2013 pour 71,8 millions d’euros de marge brute), spécialisé dans les solutions marketing pour le retail, a pris 60 % du capital de Milky. Les 40 % restants sont répartis entre Pierre Matuchet, directeur général de Milky, et une partie du management. Milky commercialise notamment Milky Analytics, une solution d’analyse de données sur Facebook et Twitter, qui permet de piloter le community management, le reporting et d’observer la performance sur les différents comptes et pages de la marque. Les tarifs sont compris entre 200 et 1 000 euros par mois, en fonction de de la volumétrie. L’agence propose d’autres outils pour créer des quizz et des jeux-concours pour moins de 3 000 euros, ainsi que Milky Socializer, qui permet d’implanter des boutons de partage dans le panier d’achat des annonceurs par exemple, comme pour La Fnac et Voyages-SNCF. Milky a notamment développé et conçu le social player de Canal+, plate-forme vidéo et sociale de la chaîne, qui permet à l’utilisateur de constituer sa propre grille de programme, de l’ajouter à une playlist et de la viraliser. De son côté, Brand Ministry, créé il y a trois ans par Julien Oudart, Alexandre et Arnaud Testut, a développé une plate-forme propriétaire Nuke, qui génère la grande majorité de ses revenus. Nuke est disponible en SAAS et permet de publier du contenu sur les six principaux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Pinterest…). Celle-ci permet de gérer l’e-réputation et de réunir les données CRM de la marque. La licence est facturée entre 5 et 75 000 euros par an, en fonction du nombre de pages et des modules choisis. Des clients comme Nissan, Pepe Jeans, Cache Cache et Aéroports de Paris l’utilisent. Pour Brand Ministry, l’objectif est d’enrichir la plate-forme Nuke en se connectant aux plates-formes CRM des marques, et en procédant à la réconciliation de profils, via des solutions de fingerprinting, pour pouvoir regrouper les données des utilisateurs sur plusieurs réseaux sociaux, et les intégrer à la base CRM de la marque. Une ambition partagée par l’agence Conversationnel (10 collaborateurs, 1 million d’euros de chiffre d’affaires, 700 000 euros de marge brute en 2013), fondée en 2009 par Robin et Arnault Coulet. Pour l’agence, l’objectif est d’utiliser les réseaux sociaux comme une plate-forme de social CRM, pour des annonceurs issus de la banque, de l’assurance et de la distribution. L’agence propose des offres autour de l’e-réputation, la création sociale, le conseil, l’animation communautaire et la production. Pour cela, la société utilise des outils externes comme Digimind, Socialbakers ou Twittrix. En moyenne, les tarifs varient de 7 000 à 20 000 euros mensuels, pour des budgets de deux à trois ans.

SOCIAL MOOV SE POSITIONNE SUR L’ACHAT MEDIA

Social Moov, quant à elle, se positionne uniquement sur l’achat média sur les réseaux sociaux. Créée en 2008 par Véronique Bergeot et Sylvain Eche, qui détient la majorité du capital, la société propose une plate-forme de gestion sur Facebook et, depuis huit mois, sur Twitter. Composé de 45 personnes au total, Social Moov est présent à Paris (30 personnes), à Londres depuis 2012 et à Tel Aviv depuis janvier dernier. En 2013, la société a réalisé 4 millions d’euros de chiffre d’affaires. L’agence propose une plate-forme en SAAS, principalement aux agences médias telles que Havas Media, WPP, OMD et Performics. Pour se rémunérer, la société prélève une commission de 2 à 5 % en fonction du budget media investi sur la plate-forme. En avril dernier, Social Moov a lancé Mediamplify, un nouvel outil de synchronisation en temps réel des publicités télévisées avec Facebook et Twitter. Pour cela, l’agence utilise la technologie de fingerprinting vidéo de TVTY, société spécialisée dans le reciblage publicitaire, qui consiste à stocker les échantillons vidéo du spot publicitaire, afin de pouvoir le détecter lors de sa diffusion en télévision et le synchroniser sur ordinateur, mobile et tablette. Mediamplify permet également de diffuser ces enrichissements en fonction des discussions engagées sur Facebook et Twitter, via les hashtags. Selon Social Moov, cette solution permet d’augmenter le taux d’interactions de 60 %, d’après les premiers résultats obtenus avec La Halle il y a quelques semaines. « L’arrivée de la publicité vidéo sur Twitter et Facebook permet de mieux engager les internautes et de mesurer très facilement le ROI. En 2011, le budget moyen d’investissements par mois était de 5 000 euros. Désormais, les annonceurs investissent entre 30 000 et 40 000 euros sur un mois. C’est un des rares canaux où les budgets des annonceurs augmentent », conclut Véronique Bergot.

” Le social media est un des rares canaux où les budgets publicitaires des annonceurs augmentent. ” Véronique Bergeot (Social Moov)