Arthur Millet (SRI) : « A terme, le programmatique représentera entre 50 et 80 % des transactions publicitaires numériques »

Pourquoi vous êtes-vous présenté à la présidence du SRI ?

Je suis membre du SRI depuis très longtemps, en ayant occupé le poste de vice-président l’année dernière. Je m’y suis toujours beaucoup investi. Le marché du numérique est encore jeune et il y a beaucoup de chantiers à explorer. Je n’avais pas forcément la volonté d’être président, mais simplement l’envie de représenter le marché des régies dans toute sa diversité et d’être le porte-parole de toutes les expressions.

Comment voyez-vous votre rôle de Président du SRI ? ?

Il y a des acteurs très différents au sein du SRI et ils échangent beaucoup. Cela permet de construire un discours et de gagner en expertise. Le rôle du président est de faire émerger un fondement commun avec une volonté et un objectif forts qui sont de développer le marché sur internet. Le SRI a pour mission de faire ressortir les grandes tendances du secteur pour que chaque acteur puisse définir et asseoir sa stratégie afin de faire des choix structurants dans l’organisation et le développement du business.

Quelle est votre vision du marché publicitaire numérique ?

La France est en retard et c’est un vrai drame parce que l’on sait que la digitalisation au sens global va être de plus en plus importante. On le voit dans les usages – que ce soit sur le mobile, l’IPTV et la télévision -, avec des grands changements dans leur consommation qui est fragmentée et délinéarisée. Ces évolutions sont complexes mais ne sont pas insurmontables pour autant. Nous voulons dire aux annonceurs qu’ils ne doivent pas avoir peur de cette transformation et qu’ils peuvent s’appuyer sur les régies. De notre côté, au sein des régies, il faut simplifier notre discours et changer de paradigme. Il ne faut plus être dans une logique d’offre mais de demande. La vraie complexité pour les annonceurs est la multiplication des points de contact. C’est à nous, régies, de répondre à cette problématique en proposant de combiner les différents leviers digitaux dans une orchestration globale du plan média des annonceurs. On a eu tort, il y a quelques années, de vouloir faire croire que le numérique pouvait répondre à toutes les problématiques : le search, la vidéo, le mobile… Le résultat est que nous n’avons pas assez adapté nos stratégies par rapport aux objectifs globaux des annonceurs.

Comment y remédier ?

Je constate depuis quelque temps que beaucoup de régies commencent à se spécialiser dans des domaines spécifiques, que ce soit en vidéo, (Advideum, Overviews…), sur la donnée (3W Régie, Microsoft…), ou sur mobile (SFR Régie…). Actuellement, il n’y a que très peu d’acteurs qui peuvent se prétendre leaders sur ces trois domaines. C’est un sujet intéressant qu’il va falloir creuser dans un contexte où le marché français est dominé par un acteur (Google, ndlr) qui capte entre 50 et 60 % du marché sur l’ensemble des segments numériques. Dans d’autres pays européens, ce n’est pas toujours le cas. L’Allemagne est par exemple un marché très protecteur, où les médias se sont organisés très tôt avant l’éclosion du digital, ce qui leur a permis de tenir leur marché. En France, les médias classiques n’ont pas cru au numérique et on a laissé s’installer des acteurs dominants. Il n’est pas viable que le marché soit scindé entre un acteur qui capte 60 % des transactions contre 200 régies qui se partagent les 40 % restants.

Que faut-il retenir de la 12e édition de l’Observation e-pub du SRI ?

Sur le premier semestre, le marché français de la publicité en ligne a atteint 1,4 milliard d’euros de chiffre d’affaires net, avec une progression de 3 % par rapport à l’année passée. Je pense que le marché atteindra plus de 3 milliards d’euros cette année. Le digital est un marché très jeune et va continuer d’évoluer. Au sein des investissements plurimédias, le numérique demeure d’ailleurs le seul segment en hausse avec des investissements numériques qui représentent 24 % des investissements plurimédias au 1er semestre 2014. Dès 2015, les investissements en ligne seront supérieurs à ceux réalisés en presse. Plus précisément, il y a trois points importants à retenir : la montée en puissance du programmatique (le display RTB représente 84,7 millions d’euros, en hausse de 49 % en un an), du mobile (136 millions d’euros, + 61 %) et de la vidéo (91 millions d’euros, + 34 %). Il y a désormais un transfert du display fixe vers le display mobile. Le display classique, de son côté, accuse une chute mais ce n’est pas forcément une mauvaise chose. Il y a des inventaires pléthoriques sur internet et c’est ce qui a détruit la valeur d’offre par rapport à une demande trop faible. En supprimant un peu d’inventaires grâce au programmatique – avec la possibilité d’acheter impression par impression, de rajouter de la data, et de faire des formats impactants – cela permet de redonner de la valeur aux transactions.

Le programmatique va-t-il devenir dominant ?

Oui, je pense qu’à terme, le programmatique représentera entre 50 et 80 % des transactions. Le programmatique, ce n’est pas seulement les adexchanges, ni le RTB, qui est un mode de vente. Le programmatique se définit plutôt par l’automatisation et la fluidification des rapports. C’est l’élément essentiel pour gagner en productivité et en fluidité. L’objectif est de simplifier une partie du business pour ne plus bloquer la machine et éviter des processus fastidieux et des erreurs. Le numérique est un média de flux avec des millions de campagnes simultanées. On continuera évidemment à faire du commercial pour répondre à la demande client, mais ce sera traité avec des outils qui seront plus efficaces. Ce qui nous permettra de consacrer plus d’énergie à la réflexion. Aujourd’hui, nous perdons beaucoup trop de temps sur des choses qui n’ont pas de valeur.

Pour développer le programmatique, ne faudrait-il pas fusionner Audience Square et La Place Media ?

Je ne me prononcerai pas sur ce sujet.

Quels sont les enjeux cette année ?

Il y a un grand besoin de structuration au sein des annonceurs, qui doivent investir davantage sur le média numérique. Je ne parle pas forcément en termes de publicité, mais plutôt en termes de produits, de données, d’applications mobiles et d’organisations internes. Il y a trois axes forts que l’on doit développer cette année : la simplification, la lisibilité et l’efficacité. On appréhende trop le numérique en silo, alors que tout est amené à converger, comme la combinaison des achats TV avec le web, ainsi que les achats papier avec la tablette. Cela va beaucoup plus loin que le mix média. Il ne faut pas se contenter d’ajouter du numérique dans une campagne globale, mais l’inscrire au coeur de la stratégie. Les acteurs du marché – agences et régies – sont en train de revoir leur organisation afin d’appréhender au mieux les transformations en cours au sein du marché de la publicité digitale.