Extrême Sensio choisit Instagram pour relancer la communication de Skittles en France

Origines « Nous avons remporté le budget Skittles en décembre 2013 pour la communication social media de la marque dans l’Hexagone. Nous avions déjà fait nos preuves sur la communication social media de deux grandes marques, avec les budgets Freedent et Airwaves. Depuis le rachat de Wrigley (le groupe qui détient Skittles, ndlr) par Mars en 2008, la marque n’avait plus pris la parole en France. Pourtant, malgré l’absence de toute communication, la présence de Skittles dans l’Hexagone est forte, avec 600 000 fans français sur la page mondiale Facebook de Skittles, qui réunit au total 26 millions de fans. Ce qui en fait la quatrième page de marque agroalimentaire la plus populaire dans le monde. L’idée était de faire un retour en force de la marque en intégrant une dimension décalée pour se positionner sur le marché très concurrentiel des confiseries. Nous avons choisi de détourner le symbole emblématique de la marque, qui est un arc-en-ciel, “rainbow” en anglais. Pour cela, nous avons choisi de mettre en avant le côté français de la campagne en traduisant “rainbow” en renne-beau. Nous avons opté pour un teasing de la campagne sur Instagram, réseau social dédié à la photo, avant de nous déployer sur Facebook. C’était la première fois que nous utilisions Instagram en guise de teasing. » Objectifs « L’objectif était de renforcer le côté décalé de la marque pour recruter de nouveaux fans sur Facebook et augmenter l’engagement, afin de créer une grande communauté française sur la page mondiale de Skittles. » Dispositif « En janvier 2014, nous avons ouvert un compte Instagram intitulé “Le_Renne_Beau”. Durant une semaine, nous avons publié des photos du renne, qui s’affichait dans le Tout-Paris, sans toutefois divulguer le nom de la marque. L’objectif était de susciter de l’attention et du questionnement pour intéresser les influenceurs du réseau social. Nous avons ensuite commencé par publier des messages en français au sein de la page Facebook Skittles à destination des utilisateurs français du réseau. Le slogan de cette campagne s’intitulait “Skittles, attendez-vous à l’inattendu !”. Au fur et à mesure, nous avons posté trois messages par semaine en mettant en avant des produits, en faisant référence à l’actualité ou en publiant des photos complètement décalées. Le tout était basé sur l’humour et les clichés français. Nous n’avons pas encore fait de jeux-concours. Cela va venir petit à petit. Nous lançons des idées de participation sur les commentaires de nos postes, pour observer la réactivité de notre communauté. L’idée est encore nouvelle pour le moment. Au total, cette campagne a nécessité un social media manager, un community manager, un directeur artistique et un directeur de la création en fil rouge. » Promotion et communication « Il n’y a pas eu de plan média mais l’achat de Facebook ads est prévu pour la suite, car Facebook est devenu indispensable pour augmenter le reach. » Budget Selon nos estimations, le coût de la campagne se situe en dessous de 50 000 euros. Retour sur investissement « Depuis six mois, nous avons recruté 130 000 nouveaux fans français sur la page Facebook de Skittles. Instragram a de son côté permis à quelques influenceurs du milieu de la communication d’aimer les postes et de les partager. Conclusions de la campagne « Désormais, nous voulons étendre la communication de Skittles sur les autres réseaux sociaux comme Twitter. Instagram était un bon choix pour faire le teasing car cela a mis en valeur les créations visuelles. Et si c’était à refaire, nous rajouterions une dimension vidéo pour augmenter la dimension de teasing. Une communication globale de la marque aura lieu en automne. Pour l’occasion, Extrême Sensio coordonnera sa communication avec les autres agences de la marque en Europe. »