Les détails sur le projet de publicité segmentée à la télévision piloté par Canal+, « All Ad In »

La régie de Canal+ travaille depuis un an sur la possibilité de diffuser des publicités segmentées à la télévision linéaire. Deux conditions à remplir pour cela : faire évoluer la loi et rendre techniquement possible la diffusion de publicités ciblées selon le profil du télespectateur sur le flux télévisé en direct. Satellinet détaille les étapes de ce projet de longue haleine.

C’est un projet sur lequel Canal+ œuvre puis plus d’un an et dont il a commencé a dévoilé quelques grandes lignes en juin seulement :  une vingtaine de personnes, issues des services marketing, développement, informatiques et de la  stratégie du groupe Canal+, sont mobilisées afin de rendre possible la publicité segmentée et ciblée à la télévision selon le profil du téléspectateur.

Selon nos informations, ce dossier, dont le nom de code est « All Ad In » (qui peut aussi se prononcer comme le personnage des Mille et Une nuits) est piloté par Canal+, mais mobilise aussi plusieurs groupes audiovisuels et opérateurs. C’est un projet qui pourrait prendre trois ans à se concrétiser, selon l’un de ses acteurs.

Enquête de marché par les pouvoirs publics

Comme l’expliquait Satellinet en juin, la première barrière pour sa concrétisation est législative : un décret de 1992 édicte que « les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de service ». Seules les chaînes effectuant des décrochages régionaux, comme France 3, sont autorisées à diffuser des publicités ciblées localement. A l’origine, ce décret vise à protéger les médias régionaux en leur garantissant l’exclusivité de la publicité locale. Pour contourner cet écueil, les chaînes proposent qu’il n’y ait pas de publicité régionalisée, seulement des publicités adressées à des cibles segmentées.

La première étape consiste donc à faire modifier ce décret. Pour cela, plusieurs groupes de télévision et des opérateurs, mènent une intense action de lobbying auprès du CSA. Selon nos informations, la DGMIC, la direction générale des médias et des industries culturelles, se serait saisie du dossier. Elle devrait lancer une enquête de marché dans les mois à venir et consulter les acteurs de l’audiovisuel et les opérateurs.

Création d’une société tiers de confiance

Si ce décret est levé, l’autre défi sera technique. Les contraintes en la matière semblent en effet assez lourdes. Si la technologie est déjà effective et fonctionne  sur le flux web, notamment sur l’IPTV,   elle serait encore très peu fluide sur le flux broadcast.

Une fois toutes ces barrières levées,  il faudra encore régler la façon dont les opérateurs et les chaînes de télévision se partageront les données sur les télespectateurs, qui permettront le fameux ciblage publicitaires. Selon nos informations, le souhait  de Canal+ est de créer une société qui servira de tiers de confiance, un peu à la façon d’un Audience Square ou de La Place Media, ces places de marché créées conjointement par plusieurs médias en 2012 pour gérer ensemble la publicité programmatique. La société tierce servirait de régie de data des opérateurs et adresserait la publicité segmentée sur les box opérateurs, pour le compte des chaînes.

Médiamétrie comme tiers ?

Les données des  téléspectateurs pourraient être récoltées par Médiamétrie. L’institut va déjà commencer à le faire en septembre, avec le lancement d’une mesure d’audience « hybride » en partenariat avec CanalSat : l’activité télévisée d’un panel de 10 000 abonnés à CanalSat représentatif de l’ensemble de l’audience TV est mesurée grâce aux « logs » retour, c’est-à-dire les données récoltées par CanalSat via son décodeur. Ces données sont ensuite destinées à être commercialisées à d’autres chaînes et opérateurs. L’ambition de Canal+ est que ce panel hybride s’étende à tous les opérateurs.