[Dossier du Social Media Club] L’influence marketing face aux engagements sociaux et environnementaux des marques : le grand défi

Selon une étude Reech de 2022, 74% des responsables marketing ont déjà effectué au moins une campagne d’influence ces deux dernières années et se disent prêts à augmenter leur budget influence à l’avenir.  Et pour cause. Les contenus publiés par les influenceurs génèrent, selon Mediakix, 8 fois plus d’engagement que les contenus publiés par les marques elles-mêmes, tandis que le ROI est onze fois supérieur à celui d’une campagne classique. Cerise sur le gâteau, selon le Digital Marketing Institute, 49% des consommateurs font confiance aux recommandations faites par les influenceurs.

Le potentiel du marketing d’influence est énorme, avec un marché qui devrait générer 21,1 milliards de dollars de revenus en 2023, contre 6,5 milliards en 2019 et 1,7 milliard en 2016, selon Marketing Hub.  Mais pour les marques, entre les pratiques abusives de certains influenceurs et l’impact carbone exponentiel de la diffusion de contenus, rester en adéquation avec ses engagements sociaux et environnementaux reste un défi.

Depuis 2016, influenceurs, annonceurs, agences et institutions tentent de réguler le secteur. Le 1er juin dernier, une proposition de loi visant à encadrer le métier a été adoptée à l’unanimité par le Parlement. Côté consommateurs, selon l’étude 2023 de l’Agence Reech, 41% des utilisateurs des réseaux sociaux sont « tout à fait d’accord avec la nécessité de faire évoluer le secteur de l’influence vers un modèle plus responsable et éthique ».

La fête est finie, il est temps de passer à l’action. Florilège de quelques bonnes pratiques pour les annonceurs

Choisir les bons influenceurs

Dès 2021, l’ARPP, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité qui regroupe près de 800 agences, annonceurs et plateformes, dont Meta, Tik Tok et Snapchat, a mis en place le Certificat de l’Influence Responsable pour former les influenceurs aux enjeux éthiques, environnementaux, sociaux et juridiques de leur métier, quelle que soit l’industrie. Aujourd’hui, plus de 700 sur les 150 000 influenceurs répertoriés en France ont passé ce certificat, dont Léna Situations ou Hugo Décrypte.

L’Observatoire de l’Influence Responsable, créé par l’ARPP en 2019, intervient ensuite pour vérifier le respect de ce certificat via « des algorithmes élaborés avec les agences Reech et Traackr qui remontent près de 45 000 contenus par an en analysant le champ lexical commercial utilisé » explique à mind Media Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’ARPP. 

Les influenceurs qui ne respectent pas les règles encourent un retrait du certificat, voire une plainte auprès du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP). Et les résultats sont là. Seul 1,05% des contenus diffusés par les influenceurs ne sont pas conformes aujourd’hui, contre 22% en 2020.

À tel point que certaines agences et marques l’ont rendu obligatoire dans leurs pratiques, comme Reech, Kolsquare, L’Oréal France. C’est également le cas de Tiphaine Neveu, ex-Head of Influence, Social Media & PR EMEA au Club Med, aujourd’hui fondatrice de sa propre structure #TheBoldTypeCrew, qui ne regrette pas sa décision : « Ne pas imposer ce certificat est trop dangereux. Beaucoup trop d’annonceurs s’en remettent aux agences, alors que toutes les parties prenantes doivent s’impliquer. »

Mais pour elle, il faut surtout « faire les bons choix et ne pas courir après le premier venu ». Rencontrer l’influenceur « en réel », s’assurer de sa rentabilité et des valeurs qu’il porte à travers son contenu sont autant de précautions à prendre avant de signer un contrat.

Dans la lignée de ce certificat, l’ARPP a également dévoilé, en avril 2023, l’API « Créateurs Responsables », qui permet à ses adhérents de récupérer automatiquement dans leurs applications l’ensemble des données associées aux profils certifiés.

Créer ses propres outils en interne et les partager

« Chaque marque va avoir ses propres engagements d’inclusion, de respect de l’environnement, ses propres objectifs » explique Mohamed Mansouri. D’où l’intérêt de créer en interne une charte propre à ses objectifs, mais aussi d’en assurer le suivi au niveau de l’entreprise, et localement, au sein des équipes. 

Accor a été l’un des premiers, dès 2018, à créer en interne une charte de « collaboration influenceurs », validée par l’ARPP et régulièrement mise à jour en fonction de l’évolution du marché et des valeurs du groupe. Mais le groupe ne s’est pas arrêté là. « On a depuis créé un toolkit à destination des professionnels de la communication en interne, comprenant des guidelines et des templates de contrat, de brief ou de reporting » raconte Margaux Bouquet, Social Media & Influence Senior Manager Accor. 

Le groupe défend surtout le partage avec les confrères, y compris les concurrents, comme en témoigne Mélissa Lévine, ancienne Directrice Social Media & Influence Accor, dans une tribune publiée sur LinkedIn en novembre 2021. « C’est le rôle d’une grande entreprise d’aider celle de taille intermédiaire à accéder à ces ressources, pour qu’elle puisse appliquer les bonnes pratiques. »

Plusieurs structures ont elles aussi mis à disposition des guidelines pour accompagner au mieux les acteurs du secteur, comme Paye ton influence et sa « Charte éthique de l’influence responsable ».

Se former

À ce jour, il n’existe pas de certificat de l’influence responsable destiné aux marques, quelque chose pour lequel Tiphaine Neveu milite depuis deux ans auprès de l’ARPP. Mohamed Mansouri, lui, recommande de « se former et de suivre les formations proposées par l’ARPP, mais aussi celles proposées par les pairs, les fédérations, les organisations professionnelles ». 

Un point essentiel pour Tiphaine Neveu. « C’est aussi le travail de l’annonceur de se renseigner. Les équipes qui gèrent l’influence marketing doivent a minima être au courant de ce qu’il se passe dans leur industrie, notamment d’un point de vue juridique ». Pour être sûre de rester à la page, Tiphaine Neveu a choisi de s’entourer d’avocats du cabinet TAoMA Influence.

S’adapter à chaque pays

D’un pays à l’autre, faire respecter ces directives est parfois difficile. « On n’a pas toujours le même niveau de maturité, ni les mêmes problématiques », explique Yannick Pons, Head of Creative and Business Development chez Reech. Ce qu’il recommande : produire des guidelines de façon ascendante, plutôt que descendante.

Pour ses clients à l’étranger, Tiphaine Neveu effectue d’abord un audit, avec TAoMA, auprès de toutes les équipes marketing, passe en revue les process et les contrats pour comprendre leurs problématiques et voir ce qu’il est possible de mettre en place chez eux. « L’idée, c’est d’avoir un tronc commun qui statutairement apporte de la crédibilité à la marque, puis d’y apporter des spécificités par pays. »

Côté ARPP, un certificat européen de l’influence responsable est en cours de création auprès de l’EASA (European Advertising Standards Alliance). « On est assez fiers puisque finalement c’est une initiative française qui se duplique en Europe » se félicite Mohamed Mansouri.

Intégrer l’influence marketing dans son impact carbone

De plus en plus de marques cherchent à promouvoir des comportements éco-responsables, ou à limiter le portage de produits et les voyages presse à l’autre bout du monde. Mais le fond du problème reste l’impact carbone du stockage et de la distribution de contenus auprès d’une audience toujours plus nombreuse. La majorité de cet impact vient des fameux datacenters qui nécessitent une alimentation constante en électricité.

Selon une étude réalisée par le groupe Labelium en mars 2023, la diffusion, hors tournage du contenu d’un influenceur de trois millions d’abonnés sur Youtube, TikTok et Instagram représente en moyenne 1072 tonnes d’équivalent CO2 par an, soit 481 allers-retours Paris-New York en avion (ou 9 par semaine pendant un an).

Plusieurs leviers d’actions peuvent pallier ces émissions. À commencer par mesurer l’impact carbone de ses campagnes. Le référentiel commun de cette mesure, co-construit par le SRI et Alliance Digitale et disponible en open source, a d’ailleurs été mis à jour en mai 2023. 

Vient ensuite la taille de la vidéo. Plus une vidéo est longue et en haute résolution, plus son impact carbone est important. À titre d’exemple, une vidéo diffusée en 480p générera 80% d’émissions de moins qu’une vidéo diffusée en 1080p. À l’inverse, une vidéo en 4K quadruple le nombre de données utilisées. « L’utilisation de formats très courts, voire statiques, et la compression de la vidéo peuvent réduire cet impact » explique Jean Patry, cofondateur de l’application vidéo Mojo, qui en est aux premières étapes de la certification B Corp.

Autre levier possible : privilégier les pays dont le mix énergétique est « favorable ». Une solution « immédiate d’un point de vue carbone, pas forcément d’un point de vue business »,concède-t-il. 

Enfin, le choix de la plateforme est tout aussi important. Selon une étude Greenspector réalisée en 2021, l’impact carbone de TikTok serait par exemple 7 fois supérieur à celui de YouTube, Facebook ou LinkedIn, notamment parce que les vidéos du réseau social chinois sont préchargées sur le fil d’actualité dès le lancement de l’application.

« Qu’il s’agisse de la plateforme sur laquelle on choisit de travailler, du format du média ou des pays dans lesquels diffuser, tout cela a un impact direct sur le choix des créateurs avec lesquels on décide de travailler, ces derniers ayant souvent une audience à la répartition géographique définie, une plateforme et un type de contenu privilégié, » conclut Jean Patry.

Mohamed Mansouri en est convaincu, « la publicité, comme les influenceurs, ont un rôle à jouer pour transformer notre société et créer de nouveaux imaginaires désirables ».

Clémence de Ligny