Les nouveau enjeux autour de la mesure de visibilité des impressions publicitaires

D’après la définition du Syndicat des régies internet (SRI), l’indicateur de visibilité d’une campagne display est mesuré par la proportion de surface visible (en pourcentage) et le temps d’exposition (en secondes). Selon l’IAB, une impression est définie comme visible lorsqu’au moins 50 % de sa surface a été affichée pendant au moins une seconde. Selon les chiffres avancés par les acteurs de la publicité, entre 30 à 40 % des publicités ne sont pas visibles via les achats en direct. Ce nombre peut atteindre 60 % pour les achats en RTB. Face à cette situation, et l’utilisation croissante du RTB, les annonceurs et agence médias pressent éditeurs et régies pour garantir la visibilité des campagnes, dans une logique d’optimisation des campagnes et de rationalisation des coûts. « Le marché publicitaire est passé d’un modèle basé sur le taux de clics à la mesure de visibilité, d’engagement et d’attention. La multiplication des écrans, des formats et les nouvelles techniques d’achats ont entraîné un besoin de contrôle plus important, qui répondent aux attentes des agences médias et des annonceurs. Nous avons besoin de contrôler la qualité de diffusion et son environnement, ainsi que la sécurité logicielle », estime Olivier Mazeron, co-président de GroupM Interaction et président de la commission digitale de l’UDECAM. En effet, le développement du programmatique et de la vente aux enchères, et notamment en blind (à l’aveugle) a favorisé l’essor d’un marché basé sur le volume, avec des emplacements en bas de pages, situés en dessous de la ligne de flottaison et donc non visibles, achetés à bas prix. Selon Christophe Dané, directeur général en charge des activités digitales d’Omnicom Media France, plus de 70 % des clients de l’agence utilisent un outil de visibilité, pour un coût qui représente environ 1 % de la valeur de la campagne. « Certains acteurs ont essayé de pousser les agences médias à ne payer que pour les impressions publicitaires comptabilisées comme visibles. Or, il est impossible de garantir 100 % de visibilité sur une campagne. Notre position est plutôt d’exiger un minimum de 70 % de visibilité en direct et de 60 % sur les adexchanges », précise Anthony Dufoi, président fondateur d’Adloox. En France, quatre outils sont référents sur le marché : Alenty, récemment racheté par AppNexus, Adloox, Adledge, et vCE de comScore. Toutefois, les résultats obtenus par ces sociétés peuvent atteindre des écarts très importants.

” La multiplication des écrans, des formats et les nouvelles techniques d’achats ont entraîné un besoin de contrôle plus important, qui répond aux attentes des agences médias et des annonceurs. ” Olivier Mazeron (co-président de GroupM Interaction)

LA NÉCESSITÉ DE CERTIFIER LES OUTILS

Pour certifier les outils de visibilité, le Media Rating Council (MRC), l’organisme américain de référence, est chargé de mettre en place des accréditations, afin d’obtenir des résultats homogènes et comparables. Quatorze sociétés sont actuellement validées pour la visibilité de la publicité display et trois pour la vidéo. Parmi elles : vCE de comsCore et Alenty. Selon nos informations, Adloox sera également accrédité d’ici la fin du mois de novembre. Toutefois, selon Arthur Millet, le président du SRI, une certification française est nécessaire. « A partir du moment où la visibilité devient un KPI important pour les annonceurs et donc dans la négociation commerciale, il faut que les outils du marché soient certifiés par un tiers de confiance, selon des normes et des critères précis et plus transparents. Nous devons travailler tous ensemble sur ce sujet. Les écarts sont beaucoup trop importants et des confusions s’installent entre la visibilité – en vérité une occasion de voir et une publicité réellement vue. De plus, les annonceurs considèrent que cette visibilité est normale. Or, cela a un prix, comme la data, l’affinage de ciblage, etc. On ne peut pas s’attendre à acheter le moins cher possible et avoir une garantie de visibilité, exactement comme dans n’importe quel média », estime Arthur Millet. Face à ce constat, La Place Media a décidé, il y a quelques semaines, d’intégrer les quatre outils référents du marché au sein de son offre de visibilité probabilisée. L’objectif est d’atteindre un écart de résultats entre 5 et 10 %. Concrètement, chaque emplacement (2 120 analysés sur 200 millions d’impressions pendant deux mois) se voit attribuer un score moyen délivré par les quatre outils utilisés. Les espaces les plus performants obtiennent les meilleurs scores, garantis au sein des deals ID.

DES DIFFÉRENCES TECHNOLOGIQUES

L’écart des résultats obtenus par les différents acteurs spécialisés dans la mesure de la visibilité provient des différentes technologies utilisées. Adleldge (moins de 10 collaborateurs), fondée en 2008 par Nathalie Le Borgne, propose une mesure de la visibilité via un tag javascript intégré à la création publicitaire. La mesure est effectuée à travers trois critères : la proportion de la publicité display qui a été vue, le temps passé, et la géolocalisation de l’internaute. Plus de trois milliards d’impressions sont analysées par mois. La mesure revient à quelques centimes d’euros le CPM, pour un coût global compris entre quelques centaines et quelques milliers d’euros. Adledge collabore avec des agences comme Havas Media, iProspect, Aegis, des régies comme Specific Media et Re-mind, ainsi qu’avec des annonceurs, via un partenariat exclusif avec Kantar Media. Cette dernière propose les solutions d’Adledge à ses clients, comme Audience Square. Le reporting est disponible à travers une interface client permettant de composer des rapports ad hoc : par exemple, toutes les publicités vues sur l’ensemble des sites à au moins 70 % pendant au moins 20 secondes, ou l’ensemble des supports sur lesquels plus de 30 % des publicités n’ont pas été vues du tout. De son côté, Alenty a été racheté en juin dernier par AppNexus, plateforme proposant des technologies publicitaires d’achat (DSP) et de vente (SSP) d’espaces publicitaires aux enchères et en temps réel (en RTB). La transaction est estimée à quelques millions d’euros. Alenty a été créé en 2007 par Laurent Nicolas et Nicolas Thomas. La société revendique analyser entre 20 et 30 millions d’impressions publicitaires par campagne. Concrètement, via un javascript embarqué sur les bannières qui s’exécute lors de l’affichage de la page, l’outil d’Alenty mesure la visibilité effective par l’internaute, la durée d’exposition, la position de la publicité dans la page, le défilement de la barre de navigation, etc. L’outil est certifié par le MRC. « Avec l’évolution du marché vers l’automatisation des campagnes et l’apport de plus en plus essentiel des algorithmes, nos outils vont être gérés et exploités de manière encore plus efficace au sein d’AppNexus », estime Laurent Nicolas. Composé de 17 personnes, Alenty dispose de locaux à Paris et au Royaume-Uni. La société – où seuls quelques business angels minoritaires figuraient au capital avec les deux fondateurs – a réalisé 1,1 million d’euros de revenus en 2013 pour un résutat net de 31 000 euros : ses revenus ont chaque année été réinvestis dans les technologies et les effectifs. L’outil va être intégré à la plateforme d’appNexus par étapes. Si dans un premier temps l’opération est transparente pour les clients actuels d’Alenty (Havas Média, Vivaki, OMD, la plupart des régies), l’objectif, à terme, est de proposer cette technologie aux clients d’AppNexus sous la forme d’un reporting. Sur chaque campagne, les informations de mesure de visibilité, anonymes, prélevées en temps réel, compilées et envoyées sur une plateforme, seront livrées aux annonceurs par campagne, par format, par site… pour optimiser leurs investissements publicitaires. Côtés éditeurs, l’objectif, in fine, est de revaloriser les formats publicitaires de qualité ainsi que leurs tarifs publicitaires, voire de permettre de mettre en avant d’autres modes de commercialisation que le CPM (durée d’exposition, visibilité du format, etc.) Pour se différencier de ses concurrents, Adloox (20 collaborateurs), mise, lui, sur la lutte contre la fraude, qui permet de prévenir les affichages publicitaires réalisés par des robots, et la brand safety, afin d’assurer que la marque n’apparaît pas dans des environnements qui pourraient présenter un risque pour son image. Pour cela, la société utilise un script unique (javascript), qui est inséré au sein de l’adserver ou du DSP du client. Au-delà de la partie visibilité (qui analyse le nombre d’impressions, le taux de visibilité, le temps moyen d’exposition et le pourcentage des publicités visibles plus de 10 secondes), le script effectue une analyse sémantique de la page pour pouvoir identifier un contenu inapproprié ou un site frauduleux. Environ 500 millions d’impressions sont analysées par jour. L’analyse de la qualité de la page de diffusion est effectuée en temps réel et le reporting est fourni à travers une interface en ligne, à J+1, pour un CPM de quelques centimes d’euros. La société collabore avec des agences médias et des trading desks comme AOD (Vivaki) et Amnet (Aegis), ZeBestOf, Weborama, Tradelab, Cadreon… Présente en France et au Royaume-Uni, elle réalise plus de 45 % de son chiffre d’affaires à l’étranger, aux Etats-Unis, en Israël, Espagne, Italie, Allemagne… Fondé en 2009 par Romain Bellion et Anthony Dufoi, Adloox, qui a levé 500 000 euros auprès d’investisseurs privés, affirme être rentable. La société envisage de poursuivre sa stratégie de développement avec l’ouverture d’un bureau à l’international en 2015. comScore, quant à lui, propose une offre de visibilité en croisant des données panel à une analyse via un tag. Baptisée validated Campaign Essentials (vCE), celle-ci, certifiée par le MRC, a été lancée en 2012, peu après le rachat de la société technologique AdXpose, spécialisée dans la mesure de la visibilité. L’outil, facturé moins de 10 centimes au CPM, s’appuie pour la mesure de l’atteinte de l’audience ciblée, notamment sur les données du panel de 35 000 personnes de comScore en France (2 millions dans le monde) et sur un tag posé sur des millions de sites internet. Il a été utilisé pour plusieurs centaines de campagnes (plusieurs milliers dans le monde) par des annonceurs, des agences ou des éditeurs. vCE analyse plusieurs caractéristiques, pour certifier que la campagne a été visible auprès de la bonne cible : l’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle, la géographie, l’environnement de diffusion, et exclut le trafic non humain. Le reporting est disponible en temps réel, afin d’optimiser l’efficacité des campagnes. L’outil de comScore permet à l’agence et à tous les éditeurs de se connecter sur la plateforme, afin de suivre les évolutions de la campagne. Il y a six mois, comScore a noué un partenariat exclusif avec Google et Yahoo! pour agréger leurs données tierces au sein de vCE. Ce partenariat sera effectif en France au premier trimestre 2015. VCE est intégré au sein de plateformes programmatiques comme RadiumOne, Rocketfuel, Criteo, Tradelab, Infectious Media, DoubleClick (Google)… Ce croisement des données panel et de la mesure de la visibilité est également proposé par Médiamétrie//NetRatings à travers son offre Nielsen Online Campaign Ratings (OCR). Lancée en France en novembre 2013, la mesure se base sur trois sources de données : le taggage des campagnes, le panel d’audiences Médiamétrie// NetRatings (22 000 panélistes revendiqués), et les données sociodémographiques anonymisées fournies par Facebook (28 millions d’individus inscrits en France). Cette mesure fournit des analyses par jour, par cible, par campagne, par emplacement publicitaire et par régie sur des indicateurs d’audience, de couverture et de répétition sur cible. Pour renforcer sa solution, Médiamétrie//NetRatings a intégré la mesure de visibilité d’Integral Science, outil américain accrédité par le MRC, qui s’apprête, selon nos informations à ouvrir un bureau en France dans quelques mois. Depuis son lancement, OCR a mesuré plus de 250 campagnes.

LES PERSPECTIVES D’ÉVOLUTIONS AUTOUR DE LA VIDÉO ET DU MOBILE

Globalement, selon les agences interrogées, les solutions proposées pour la mesure de la visibilité sont satisfaisantes. Les acteurs de la visibilité entendent également travailler à l’adaptation des technologies à une nouvelle version d’un navigateur, et sur les mesures de la vidéo et du mobile. Adledge, par exemple, réalise 15 % de son chiffre d’affaires sur le mobile. La difficulté réside sur l’impossibilité – pour l’heure – de mesurer l’environnement applicatif, tandis que des tags sont intégrés au sein du navigateur du web mobile. Pour mesurer l’exposition vidéo, Médiamétrie travaille actuellement sur un GRP vidéo qui devrait être lancé début 2015. Celui-ci sera basé sur la surface affichée de la vidéo publicitaire et sur la durée d’exposition à l’écran, de manière à affiner les critères actuels, où une impression servie vaut 1, une impression non servie vaut 0. Concrètement, l’échelle de 0 à 1 est maintenue, 1 correspondant à une publicité vue du début à la fin. L’intérêt, ici, est d’appliquer des coefficients : la vidéo qui sera vue à moitié en termes de durée aura un coefficient de 50 %, soit 0,5 ; et si elle est également vue à moitié en termes de surface visible sur l’écran, on appliquera à cette valeur un nouveau coefficient de 50 %, soit une valeur totale de 0,25. Pour renforcer cette mesure, Médiamétrie a lancé une consultation auprès de trois acteurs de la visibilité publicitaire pour tester des outils : Alenty, Integral Ad Science, et Adledge. L’un d’eux sera sélectionné ces prochaines semaines, selon Bertrand Krug, directeur adjoint de Médiamétrie// NetRatings. « Sur la définition d’une norme en termes de mesure de l’efficacité, la France est en retard par rapport aux Etats-Unis parce que là-bas, la plupart des agences utilisent déjà des outils de visibilité. En revanche, nous sommes en avance par rapport à des marchés comme l’Allemagne et l’Espagne. Il y a encore des améliorations à apporter, notamment dans la création d’un climat de confiance entre tous les acteurs du digital par un apport de plus de transparence », conclut Jacques Tchenio, VP Sales de comScore France.

” Il y a encore des améliorations à apporter, notamment dans la création d’un climat de confiance entre tous les acteurs du digital. ” Jacques Tchenio (comScore)