Comment Rubicon Project entend se développer sur le programmatique direct

2014 a été une année de fort développement pour la plateforme SSP Rubicon Project. Créée en 2007 à Lors Angeles, elle est désormais l’un des outils majeurs de l’automatisation des achats publicitaires en real time bidding (RTB). La société (400 personnes dans le monde et 83,8 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2013) a notamment été introduite en bourse, au New York Stock Exchange en avril. Elle a ainsi levé 101,5 millions de dollars (73 millions d’euros). Des financements qui ont notamment permis une expansion à l’international, avec des ouvertures de bureaux notamment à Singapour, Tokyo, Sao Paolo et Miami, et de nouveaux développements.

Plateforme SSP de La Place Media en France, Rubicon Project a noué, il y a quelques semaines, des partenariats similaires avec la régie publicitaire suisse Publicitas, le groupe Meetic (Meetic et Match) – qui a internalisé sa régie publicitaire – et plus récemment avec Apple.

UNE SOLUTION D’ADSERVING CLASSIQUE

Pour se développer, Rubicon Project a lancé une nouvelle fonctionnalité au sein de son interface : une solution d’adserving classique. Baptisée Ad Engine, celle-ci est un outil de livraison capable de servir tous les types de campagnes : programmatiques ou directes, garanties ou non.

« De la même manière que les adservers veulent devenir des SSP, les SSP doivent avoir une brique d’adserving classique. La finalité est de faire transiter l’ensemble des campagnes au sein d’une même plateforme, afin d’augmenter leur efficacité et leur valeur. C’est le sens logique de l’histoire pour augmenter le rendement des éditeurs », estime Julien Gardès. En effet, cette orientation vers l’adserving classique s’inscrit dans une tendance de fonds dans le secteur du programmatique après l’annonce, en septembre dernier, de l’acquisition de la technologie d’adserving de Xaxis (WPP) par AppNexus. Dans cette même logique, Rubicon Project a lancé XAPI, qui permet une intégration directe entre l’adserver et l’adexchange, pour « faire face à la porosité entre ventes directes et indirectes ». L’intérêt est de permettre aux acheteurs du programmatique d’accéder aux premières impressions quand l’offre est supérieure à l’offre en direct. XAPI est intégré au sein de la régie publicitaire InMobi et de son adexchange InMobi Exchange.

ACCÉLÉRATION SUR LE PROGRAMMATIQUE DIRECT

Autre axe de développement, en février, Rubicon Project lancera 49BC, une offre de ventes et d’achat de publicité en programmatique direct. Ce mode d’achat permet aux acheteurs de réserver des espaces en amont, à un prix fixe, et à l’éditeur de garantir la livraison d’un volume à l’annonceur. Pour cela, la société vient de faire l’acquisition pour 24 millions d’euros de deux sociétés spécialisées : ISocket et Shiny Ads. « Les enchères ouvertes en temps réel ne sont qu’une composante du programmatique. On estime que le RTB représente 30 % du programmatique. Avec ce nouveau produit, nous allons donc pouvoir mieux adresser les 70 % restants », indique à Satellinet Jay Stevens, general manager international de Rubicon Project.

Enfin, la société a également lancé une technologie de bidding propriétaire, à destination des annonceurs. Baptisée Buyer Cloud Bidder (BCB), celle-ci a vocation à résoudre les problèmes d’inter-opérabilité entre l’achat (DSP) et la vente (SSP), pour améliorer les temps de réponse. Cet outil permettra également de garantir aux acheteurs 100 % de part de voix dans une page, dans une logique de branding, et de recourir à de l’extension d’audience en RTB. AOD, le trading desk de Vivaki (Publicis group) est un des premiers clients de cet outil.