Eric Leser (Slate.fr) : « Il y a un débat en interne au sujet de contenus payants »

Quel bilan faites-vous pour Slate.fr en 2014 ?

Je vais être immodeste : je pense que c’est une réussite éditoriale et technique. Mais nous devons encore confirmer cette intuition dans le modèle économique, qui n’est pas encore abouti. Nous avons installé Slate.fr dans le paysage médiatique, avec un magazine en ligne décalé, approfondi et des contenus à forte valeur ajoutée. C’était un vrai pari lors du lancement en 2009. Ce qui a validé notre projet, c’est la similitude de l’audience entre Slate.fr et Slate.com aux Etats-Unis : jeune et CSP+.

Combien de collaborateurs rassemble Slafe.fr et quels sont vos résultats économiques ?

La société éditrice, E2J2, rassemble 14 personnes permanentes. Dans le détail, Slate.fr mobilise sept personnes, et il y a quatre personnes à la technique, une personne pour Slate Afrique et 2 sur notre agrégateur, Reader. S’y ajoute un réseau de 600 à 700 contributeurs. 100 à 150 d’entre eux écrivent chaque moi et le noyau dur des contributeurs s’élève à 40 personnes. Tous sont rémunérés, sauf pour les tribunes. Slate.fr reste donc une petite start-up. Nous avons encore un peu perdu d’argent en 2014 (après une perte opérationnelle de 350 000 euros en 2013, ndlr), mais nous espérons que c’est la dernière année.

Comment expliquer cette situation six ans après le lancement du projet ?

La monétisation des médias en ligne est compliquée pour tout le monde, le marché publicitaire est difficile et plusieurs mauvais choix ont été effectués ces dernières années : nous avons par exemple choisi de confier la commercialisation de nos espaces à de grandes régies externes (Deezer Media, Orange Advertising, Prisma Pub…) pour qui Slate n’était pas une priorité et dont les contenus étaient assez éloignés de leurs inventaires. C’était une erreur de part et d’autre. Aujourd’hui, c’est mediaVB, une régie plus petite (une quinzaine de personnes) qui gère nos espaces et qui le fait correctement (Slate rassemble environ 1,8 million de VU par mois selon Médiamétrie//NetRatings, ndlr). Nous sommes optimistes : nous investissons, l’éditorial fonctionne bien…

Faute de monétisation publicitaire suffisante, la quasi-totalité des médias en ligne s’orientent vers des modèles mixtes, associant publicité et contenus payants. Slate peutil rester, lui, sur un modèle 100 % gratuit ?

Il y a un débat à ce sujet en interne. Personnellement, je ne crois pas au payant quand les contenus proposés ne s’inscrivent pas dans un engagement militant ou dans un service à très haute valeur ajoutée. Les modèles payants ou semi-payants commencent à fonctionner pour les très grands médias, notamment aux Etats-Unis, mais malgré la qualité de nos contenus, ce modèle reste très compliqué pour un petit média comme Slate.fr. Nous allons donc intensifier nos efforts commerciaux. Slate.fr se positionne comme un magazine sur papier glacé, avec audience très qualitative et avec un temps passé par visite très long, donc une exposition forte aux marques. L’audience est saine et ne provient pas d’achat de mot-clé sur Google.fr, ni de jeu-concours. En revanche, la publicité contextuelle, le natif advertising – si les formats sont clairement définis comme tels et ne débordent pas sur l’éditorial – est quelque chose d’intéressant.

Slate.fr utilise-t-il le programmatique pour commercialiser ses inventaires ?

Oui. Nous travaillons avec des campagnes spécifiques avec Affiperf, le trading desk de Havas Group. Au début des dispositifs de RTB, il y a trois ans, nous avions sollicité l’adexchange de Google, mais notre enjeu est de ne pas être noyé dans la masse des inventaires. Notre audience est petite comparée à d’autres médias et nous avons donc des besoins spécifiques.

Quel regard portez-vous sur le départ de Johan Hufnagel, votre rédacteur en chef et cofondateur, survenu l’été dernier ?

À titre personnel, j’ai regretté son départ, même si je le comprends. Nous avons imaginé Slate ensemble, lui et moi. Mais il boucle une histoire personnelle importante avec Libération, un journal où il a débuté. C’est un très joli défi qui l’attend. Et puis nous avons plus de cinq ans d’existence, Slate.fr est un site mature, capable de continuer sans lui. Son départ s’est déroulé dans de bonnes conditions.

Johan Hufnagel faisait partie des associés fondateurs. Est-il resté au capital ?

Il a toujours ses parts actuellement, mais il est convenu qu’il ne soit plus associé. Il n’y a pas de date sur sa sortie au capital, rien ne presse.

Une levée de fonds a été évoquée en 2014 auprès des investisseurs déjà présents au capital… Comment se compose l’actionnariat aujourd’hui ?

La répartition du capital a peu évoluée car la plupart des actionnaires ont participé à l’augmentation de capital de quelques centaines de milliers d’euros au prorata de leur participation. La plus grande partie des parts est donc toujours détenue par les fondateurs (E2J2, la société éditrice, est donc détenue à environ 50 % par ses fondateurs, Jean-Marie Colombani, Jacques Attali, Eric Le Boucher, Eric Leser et Johan Hufnagel – dont la sortie est programmée -. Washington Post et le fonds Viveris posséderaient chacun 15 à 20 % des parts et BNP Parisbas Développement autour de 10 %, ndlr).

Travaillez-vous sur un nouveau financement ?

Effectivement, nous souhaitons faire une levée de fonds bien plus ambitieuse pour nous développer en Europe (en Italie, en Allemagne, en Espagne…) et sur de nouvelles thématiques (cette levée de fonds devrait être de l’ordre de quelques millions d’euros et devrait avoir lieu au printemps ou avant l’été, ndlr).

Le site a réalisé des investissements importants pour lancer Slate Afrique en 2011, avant de revoir ses ambitions à la baisse. Qu’est-ce qui n’a pas marché ?

Slate Afrique a été proposé pour traiter une actualité panafricaine, répartie par pays. Le site a connu une forte croissance au cours des révolutions arabes (des pics à un million de VU mensuelles, ndlr) avant que les audiences ne baissent. Il y a eu 4 à 5 personnes au lancement, contre une aujourd’hui. Nous avions fait le constat que beaucoup d’internautes parlent français en Afrique, qu’il y a un vrai développement des pays africains, avec notamment l’apparition de classes moyennes, et donc un besoin d’information qui soit fiable, vérifiée. Mais nous avons été trop optimistes lors de l’enthousiasme général pour les Printemps arabes et avons sous-estimé deux éléments : au niveau éditorial, la difficulté de trouver de bons journalistes et contributeurs locaux, qui soient fiables, et la possibilité de faire des sujets transversaux aux différents pays a été plus compliquée à faire que prévu. En dehors du football, il y a peu de sujets communs à l’Afrique francophone, que ce soit en culture, en musique, en politique… D’autre part, au niveau économique, nous avons également sous-estimé la difficulté pour financer ce type de nouveau projet et ensuite de le monétiser. Slate Afrique repose donc désormais sur un système d’agrégation. Mais nous espérons être capables d’avoir de nouvelles ambitions en fin d’année.

Quel premier bilan faites-vous de Reader, le site de curation de contenus issus des réseaux sociaux, lancé en octobre avec un investissement de plus d’un million d’euros, et comment le monétiser ?

Le service est encore en bêta, mais c’est un gros projet pour nous. Nous avions un constat, qui est banal : l’audience des médias numérique passe de plus en plus par les médias sociaux, et Facebook et Twitter deviennent plus importants que les moteurs de recherche. Nous voulons donc fournir aux internautes un service capable d’agréger les contenus les plus pertinents et les plus personnalisés possibles. Aux Etats-Unis, ce type de service d’information construits sur les médias sociaux marche bien, mais on débute en France. Techniquement, Reader utilise trois outils : un moteur de recherche de contenus, un moteur qui mesure l’accélération des partages sur les réseaux sociaux, et un moteur sémantique qui qualifie les contenus. Il y a une intervention journalistique au début et à la fin du processus : les sources pertinentes sont choisies par les journalistes, puis mise en contexte (c’est Mélissa Bounoua qui en est responsable, recrutée depuis Le Plus, de l’Obs, ndlr). Quatre mois après son lancement en bêta, le démarrage est plutôt bon. Il y a une dizaine de pages vues par visite en moyenne et beaucoup d’inscriptions à nos alertes sur des mots-clés. Nous devons encore progresser sur l’ergonomie, le partage des sujets, la possibilité de sauvegarder et lire des contenus plus tard… Dans quelques semaines, la version publique du service sera mise en ligne et nous irons davantage chercher l’audience avec plus de communication et une meilleure visibilité sur Slate.fr. Une fois le développement de Reader terminé et avec des audiences suffisamment importantes, nous devrions y placer des publicités. Par exemple des marques associées à des tags et à des thématiques.

Slate a reçu une subvention de 758 000 euros du Fonds pour l’innovation de la presse numérique (FINP) en 2013 pour ce projet Reader. Slate est-il devenu un défenseur du « Fonds Google » ?

D’abord il fait souligner que c’est la subvention maximale potentiellement accordée à Slate si tous les aspects du projet Reader sont réellement mis en place. Le principe est le même pour tous les médias : si les critères du projet soumis par chaque média sont réunis, le FINP accorde une subvention de 60 % des investissements totaux réalisés, pour participer aux coûts de développement du projet et aux coûts opérationnels. Pour Reader, le montant total prévu est d’environ 1,3 million d’euros. Pour répondre à votre question, nous maintenons notre position : il y a toujours un vrai débat à avoir sur l’omniprésence de Google dans l’économie des médias en ligne en France, mais aussi sur la concurrence qui est faussée puisque Goggle paie très peu d’impôt en France. Slate demeure une petite société, et l’environnement est compliqué pour les médias indépendants : les grands groupes se concentrent et reçoivent des aides considérables de l’Etat. Si Slate.fr a la possibilité d’obtenir des moyens supplémentaires, même de Google, nous les saisissons. Et ce n’est pas que nous recevons cette subvention que nous allons perdre nos convictions. A la différence parfois de certains grands médias qui critiquent publiquement Google mais travaillent beaucoup avec lui.

D’autres projets ont-ils été soumis au FINP ?

Non, pas dans l’immédiat. Reader est vraiment notre priorité en ce moment.