Frédéric Daruty (Prisma Media) : « Nous voulons saisir des opportunités pour des acquisitions sur le numérique en fonction de trois critères »

Jusque-là directeur du numérique de Prisma Media, vous avez été nommé directeur exécutif. Qu’indiquent vos nouvelles fonctions dans la stratégie du groupe ?

Ces nouvelles responsabilités font suite au départ de Pierre Rander, directeur général du groupe. Jusque-là, mes fonctions étaient purement numériques : la production (technique), le web le marketing, la monétisation des contenus et les opérations de croissance externe. Mon périmètre est maintenant étendu à la stratégie, aux acquisitions, aux systèmes d’information (la DSI), au marketing client et à Editions Prisma, notre activité d’édition de livres illustrés et de romans. L’idée est de créer plus de convergence entre nos activités et entre nos supports : le numérique doit irriguer toute l’entreprise.

Le rôle et les responsabilités confiées à la DSI en matière de numérique sont souvent l’objet de débats dans les entreprises. Quelle est votre conviction à ce sujet ?

Effectivement, c’est un point central. Il faut mélanger les expertises et jouer sur la complémentarité, instiller de la fluidité et de la rapidité, et cela sur toute la chaîne : du début de la production dans les rédactions jusqu’à la diffusion des contenus. Et cela passe notamment par les outils et les technologies. Je veux créer des synergies et une équipe commune. J’ai donc rapproché les compétences DSI / CTO, qui sont traditionnellement deux équipes à part d’habitude. Désormais, au sein du groupe, il n’y a qu’un seul pôle technique d’environ 45 personnes qui rassemble ces deux activités, avec un seul, responsable : David Berrebi, notre directeur de la stratégie et de la technique. Le principe est le même pour le marketing client : abonnement, marketing, vente, que nous devons mieux fédérer.

Quel était l’intérêt pour le groupe d’acquérir la régie mobile Mobvalue et la régie vidéo Advideum ces dernières années ?

Nous avons fait assez tôt une bonne analyse du marché : les audiences sur la vidéo et le mobile progressent beaucoup et ces supports deviennent essentiels pour les médias. La marque média est importante pour les groupes comme le nôtre et ce sont deux régies qui travaillent justement sur le branding et le premium. Il y a un intérêt de compétences avec ces régies (elles disposent d’équipes techniques et créatives intégrées) et évidemment financier car elles se développent très bien. De nouvelles prises en régie vont d’ailleurs être annoncées.

Quelle est votre organisation liée au numérique ?

Jusque-là, nous opérions le numérique via une équipe très agile, avec environ 100 personnes en comptant les filiales comme Mobvalue et Advideum, qui transformait nos marques. Maintenant que nous avons les compétences numériques, il faut diffuser cette culture au sein du groupe. Cela passe par des déplacements d’équipes, des ajustements… La mise en place sera forcément différence d’une marque à l’autre (Femme Actuelle, Geo, Voici, Capital, Télé 2 semaines…) car les besoins et les enjeux sont différents selon les types de publication et leur périodicité, qui influent sur leurs rythmes.

Cela signifie-t-il que les organisations au sein du groupe sont différentes selon les titres ?

Exactement. Par exemple, pour le pôle féminin (Femme Actuelle, Prima, Gala, Cuisine Actuelle…), nous venons de mettre en place une organisation par thématiques, et non plus par marques – sauf pour Gala, un cas à à part – car des passerelles sont évidentes entre les contenus. En revanche, pour notre pôle TV (Télé-Loisirs, TV grandes chaînes, Télé 2 semaines), nous sommes en train de mettre en place une newsroom bimédia intégrée d’une centaine de personnes. A chaque spécificité doit correspondre une organisation.

Quel est le bilan des activités du groupe en 2014 ?

Prisma Media est composé d’environ un millier de personnes. Les effectifs sont stables, mais avec des mouvements internes qui peuvent être importants. Il y a beaucoup de recrutements dans les services techniques et les besoins sont moindres dans certaines rédactions. Le chiffre d’affaires du groupe était quasi stable en 2014, à environ 460 millions d’euros (le résultat d’exploitation baissera légèrement, autour de 40 millions, ce qui est dû à des investissements, tandis que le résultat net devrait s’établir à 18 millions d’euros. Le groupe va également réaliser 10 millions d’euros d’économies par an entre 2014 et 2019, ndlr).

Que représente le numérique dans ces résultats ?

Il y a près de 4,6 millions de VU dédupliqués chaque jour sur tous les supports digitaux du groupe. Le numérique pèse désormais 15 % des revenus du groupe et 40 % de tout le chiffre d’affaires publicitaire. L’objectif annoncé par notre PDG Rolf Heinz est de parvenir à 50 % du chiffre d’affaires dans les prochaines années.

Quel bilan faites-vous de votre présence au sein de Audience Square ? Les places de marché externes sont-elles encore pertinentes pour les médias en ligne ?

Je pense que oui. Elle offre une vraie valeur ajoutée, notamment dans les relations avec les agences médias et les trading desk. C’est techniquement très performant et les liens avec les acteirs technologiques comme Appnexus sont difficiles à appréhender. Nous avons beaucoup appris de notre présence au sein de la place de marché Audience Square. En interne, notre régie est composée d’une centaine de personnes. Le programmatique en direct représente quelques centaines de milliers d’euros par an pour nous.

Vous lancez actuellement plusieurs marques sur le papier… Travaillez-vous au lancement ou au développement d’offres payantes en ligne, comme peuvent le faire d’autres médias ?

On aimerait bien accélérer, mais on ne sent pas une appétence très forte des internautes pour cela lecteurs. La mise en place d’un paywall sur de belles marques premium est a priori le modèle le plus efficace. Nous travaillons sur des expérimentations.

Le groupe prévoit d’investir 100 millions d’euros pour des acquisitions en France dans les deux à trois ans. Sur quels types de cibles?

Nous voulons saisir des opportunités à travers trois critères : des médias numériques ou des pure player, afin de renforcer nos marques (comme les blogs Helloton acquis en 2012 pour l’univers Femme Actuelle, par exemple), ou des entreprises présentes dans le mobile et la tablette (qui représentent 50 % de nos audiences numériques), ou enfin des sociétés qui généreraient de nouveaux types de revenus pour le groupe, comme des régies dont les activités seraient complémentaires à nos activités.