Patricia Lévy (LesEchosMédias) : « Associer BtoB, digital et événementiel est une vraie tendance sur le marché publicitaire »

Les régies ont toutes la même problématique à gérer : trouver l’organisation optimale pour répondre aux attentes du marché. Quelles sont vos convictions sur ce sujet ?

C’est un enjeu crucial en effet. Il faut être capable de gérer tous les besoins des agences et des annonceurs sans être trop complexe ni se disperser. Selon moi, il faut rester simple : chaque poste commercial au sein de la régie doit être dédié à un compte agence ou à un compte annonceur équivalent. Même si certains commerciaux sont aussi coordinateurs d’agences, afin de centraliser les relations diverses avec les agences. Par exemple, les équipes digitales sont en relation avec les experts digitaux des agences. Dans les agences, il y a souvent trois à quatre portes d’entrée : le directeur associé à la stratégie, le trading desk, le digital desk (s’il n’est pas fusionné), et les opérations spéciales.

Comment ces principes se concrétisent-ils pour Les EchosMédias ?

Notre régie est composée d’environ 70 personnes, réparties en cinq pôles sectoriels : BtoB, banques / assurances / immobilier, lifestyle, Arts et classique, et publicité financière (communication des résultats financiers et entrée en bourse). Les deux premiers pôles sont les plus importants. A ces pôles sectoriels se superposent trois pôles transversaux : digital, opérations spéciales, et international. S’y ajoute le département événements. L’une de nos caractéristiques est que hormis le pôle sectoriel Arts et classiques, l’ensemble de nos équipes doivent vendre tous les supports. Notre équipe digitale (8 personnes), dirigée par Sophie Antoine, directrice du pôle digital et des opérations spéciales, est là pour renforcer les compétences et développer des offres data et des offres d’extension d’audience. 75 % de nos lecteurs s’informent en partie ou totalement sur le digital et c’est un lectorat CSP+, ce sont deux éléments qui nous donnent certains atouts.

Allez-vous étoffer ou réorganiser la régie ?

Pas dans l’immédiat, non. L’une de nos priorités porte sur le pôle BtoB et nous venons déjà de le renforcer de deux façons : avec le recrutement de Nicolas Danard, fin 2014, en tant que directeur commercial BtoB et du brand content (ancien responsable commercial à Universal McCann, TF1 Publicité et ZenithOptimedia, il reporte à Cécile Colomb, directrice générale de la régie, ndlr) et un mouvement de mobilité interne (Souade Grisoni).

Quelles sont les différentes sources de revenus publicitaires du groupe et leur évolution ?

Les opérations spéciales connaissent une croissance à deux chiffres, notamment grâce au brand content. L’international représente une part significative de nos revenus, le BtoB aussi, avec les secteurs du transport, des télécoms, l’automobile… Par exemple une voiture neuve sur deux immatriculée en France appartient à une flotte automobile : il faut s’adapter à cette évolution et proposer des offres aux professionnels qui souhaitent communiquer. De même dans l’événementiel : il faut continuer à proposer des grands rendez-vous réguliers pour nos conférences, mais il faut aussi désormais organiser des conférences sur mesure, pour Deloitte, La Poste… Au global, la feuille de route confiée par notre président Francis Morel est de réaliser 35 % du chiffre d’affaires en dehors du papier en 2015 (digital, événementiel et radio), contre 30 % aujourd’hui.

Le marché du display continue de chuter pour les médias traditionnels… Comment les régies doivent-elles s’adapter ?

Ce constat est vrai ; la régie a cependant réalisé une performance supérieure à la moyenne du marché, avec par exemple + 20 % pour ce qui concerne l’activité opérations spéciales en 2014, surtout grâce au secteur BtoB, avec des clients comme avec Orange Business Service, Capgemini, Deloitte, Infinity. Il faut associer digital, BtoB et événementiel, pour faire vivre une marque, c’est la tendance actuelle du marché. Pour revenir au sujet de la baisse du display, qui est certain, c’est que l’habillage seul ne suffit plus pour attirer les annonceurs. Le display classique sera toujours nécessaire pour la visibilité d’une campagne, mais les sites retenus pour ces plans médias devront impérativement y ajouter du ciblage utile, c’est un vrai besoin pour les agences et annonceurs. Et j’insiste beaucoup auprès de mes équipes sur le digital et le BtoB. Dernièrement, nous avons par exemple réalisé une grosse campagne pour Americain Express, en associant une campagne display pour construire un cluster à une campagne de rich extension avec weborama, qui a cloné la cible utile de la marque identifiée par Les Echos pour la dupliquer hors de nos sites et retoucher cette cible identifiée. Ce type de dispositif va être de plus en plus utilisé. La mesure des résultats est toujours compliquée, mais le client revient : c’est un bon critère pour mesurer sa satisfaction.

Pourquoi avoir lancé un couplage publicitaire avec Amaury Medias il y a quelques semaines ?

Ayant peu de visibilité et face à un marché publicitaire difficile, certains éditeurs s’interrogent. Le marché est dans une phase mouvementée, il y a donc des regroupements capitalistiques, comme dans certains groupes (Le Monde / L’Obs ; Libération / L’Express, ndlr), ou des alliances commerciales et publicitaires. Historiquement, Amaury Médias et Les Echos ont déjà travaillé ensemble, il y a deux ans, sur la même cible. On s’est dit qu’au moment de la mise en place de l’offre #4 (une offre de couplage lancée par M Publicité, RégieObs, FigaroMédias et Express Roularta Services, ndlr), il fallait une réponse tactique sur notre cible de prédilection. Ce couplage, baptisé « Business League », réunit LesEchos.fr, L’Equipe.fr et LeParisien.fr pour cibler les décideurs sur papier, ordinateur ou mobile. Cela représente 71 % de la cible « Decision Business » touchée sur l’ensemble des supports. Par exemple, l’offre sur ordinateur propose un habillage de page d’accueil et un format grand angle sur 10,2 millions d’impressions pendant une semaine, auprès de 11,4 millions de VU (couverture de 35,7 % des décideurs) pour 58 000 euros (CPM à 5,7 euros, ndlr). Ce partenariat avec Amaury Medias est donc une alliance qui associe puissance et complémentarité, avec un couplage anglé sur cible – c’est notre préoccupation principale -, ce qui nous permet de toucher un décideur sur trois en France.

Les couplages publicitaires reviennent à la mode sur le marché, mais ne tirent-elles pas les prix vers le bas ?

L’objectif des couplages est de faciliter le travail des agences médias et des média planneurs au sein des agences : on offre un plan média clé en main. Concernant la question de la valeur créée par ces offres, c’est le travail des régies de concevoir et proposer au marché des produits attractifs et des prix compétitifs. Si l’offre est mise en place, c’est qu’on s’y retrouve. En revanche, plus un couplage rassemble de régies, plus c’est difficile de proposer une offre homogène. Il y a un équilibre à trouver entre performance pour les annonceurs et intérêt des régies.

Allez vous proposer d’autres offres de couplage ?

Rien de concret n’est prévu, mais cela fait partie d’une stratégie d’occupation du marché, oui. Nous envisagerons toujours des alliances publicitaires et d’influence pour renforcer notre positionnement sur la cible des « décision maker », qui est notre priorité stratégique. Ce sont les individus identifiés comme ayant à la fois le pouvoir de décision en entreprise, le pouvoir d’influence autour d’eux, et le pouvoir d’achat. L’exemple ultime, c’est la population des « business elite », définie par une étude IPSOS qui a interrogé partout en Europe les comités exécutifs des entreprises de plus de 300 salariés. Selon cette étude, il y a environ 49 000 business elite en France – notre cible naturelle – 80 000 en Angleterre et 110 000 en Allemagne.

Vous êtes membre fondateur de Audience Square, mais de plus en plus d’acteurs médias internalisent également une expertise en programmatique. Allez-vous le faire également ?

D’abord il faut souligner les bons résultats d’Audience Square et son intérêt. Ce regroupement permet un apprentissage accéléré (on apprend plus vite à plusieurs) et une mutualisation des coûts. Et puis Les Echos est un acteur de taille moyenne et a un réel intérêt à proposer des packs puissants sur le programmatique. Mais nous n’allons pas créer de poste dédié en interne. Notre équipe digitale connaît déjà le programmatique avec des équipes étoffées déjà en 2014. Et n’oublions pas que le programmatique ne représente qu’une très faible part de nos revenus digitaux : moins de 5 %. Ce mode de vente reste un complément de nos offres. C’est plutôt dans la data, qui est notre vraie priorité stratégique, que nous voulons investir.