Karine Laravoire (Mediaposte) : “Nous allons étendre la mesure drive-to-store à tous les leviers d’activation”

Quelles sont les évolutions que vous observez actuellement et qui impactent les stratégies de communication des marques ?

Nous sommes dans un contexte multi-crises : du papier, industrielle, géopolitique, etc. Les points de vente se retrouvent face au défi vital de conjuguer encore plus d’efficacité dans un monde évolutif dans ses leviers, et de nouvelles exigences de responsabilité liées aux attentes environnementales de leurs propres clients. C’est cette tension entre les deux que le commerce veut réconcilier. Côté consommateurs, on observe les mêmes préoccupations environnementales, et des tensions très fortes sur le pouvoir d’achat, qui sont au cœur de notre activité puisque nous sommes dans l’accès aux promotions pour les courses du quotidien. 

Comment cela se traduit-il dans votre stratégie 2024 ?

Dans ce contexte, notre ambition est d’accompagner le commerce local de manière responsable et en combinant nos trois expertises : premièrement, le géomarketing et la connaissance des zones de chalandise, qui est notre activité historique. 5 500 personnes distribuent chaque jour nos courriers. Depuis le 2 février, cette distribution a été transférée à La Poste : la masse salariale, les contrats, les actifs, etc. Deuxièmement, la connaissance des consommateurs, c’est-à-dire la donnée. Troisièmement, les 200 commerciaux qui sont sur le terrain pour concevoir des plans de communication alliant papier et numérique pour les points de vente, afin de faire venir les clients en magasin. 

Quels sont les supports de communication que vous offrez à vos clients ?

Nous avons tout l’inventaire du marché à disposition : papier adressé et non adressé, SMS, emailing, display, search, social media, etc. Ce qui nous différencie, c’est la data et la géolocalisation. 

Comment sont enrichies vos données géomarketing ?

Par différentes études, via des partenariats sur des données intentionnistes, et grâce à l’observation des points de vente. Notre capacité, c’est de pouvoir traiter toutes ces données et de les rendre visibles sur la zone de chalandise. En 2024, nous irons plus loin dans le géomarketing, en enrichissant nos bases avec des données de mobilité, grâce aux données des smartphones qui nous apprennent si les clients sont là la semaine ou le week-end, et donc s’ils vivent ou travaillent dans la zone de chalandise, à quel moment ils sont présents, etc. Le ciblage pourra atteindre le niveau du quartier, et le commerçant va pouvoir activer ses messages par moments-clés, grâce à un autre partenariat. Nous packageons tout. 

Ce qui nous différencie, c’est la data et la géolocalisation. 

Vous annoncez également une nouvelle mesure intégrée drive to store. En quoi consiste-t-elle ?

Mieux mesurer la performance est une demande forte du marché. Nous affinons ainsi notre approche de conseil. Tous les leviers n’étaient pas mesurés en drive-to-store. Au premier semestre, nous allons étendre la mesure aux SMS puis à l’emailing, puis à terme, à tous les leviers d’activation du trafic en point de vente. L’objectif est d’avoir une lecture globale de la performance. C’est un témoin de confiance et cela va nous permettre de fidéliser les clients. Pour les SMS, nous nous servirons des données de routage compilées avec le bornage des mobiles en point de vente.

Où en êtes-vous de votre expérimentation de la plateforme Jeveuxchoisir.fr, permettant aux consommateurs de recevoir des prospectus correspondant à leurs thématiques favorites ?

Nous avons mis en place la plateforme Jeveuxchoisir en novembre 2023, pour nous adresser aux consommateurs résidant dans les zones d’expérimentation Oui Pub. Celle-ci est promue via le dispositif d’acquisition d’Isoskèle [l’agence de data marketing du groupe La Poste – ndlr]. L’objectif est de recueillir le consentement de façon moins binaire, dans une approche responsable. Nous avons 100 000 inscrits à date et sommes en relation avec sept grands annonceurs potentiels pour lancer l’offre au deuxième trimestre 2024. L’idée est d’avoir deux rendez-vous par mois, ce qui veut dire que les consommateurs recevront concrètement deux enveloppes par mois dans leur boîte aux lettres. 

Publicité locale et publicité responsable vont-elles forcément de pair selon vous ?

Oui, ce sont exactement les attentes des points de vente. Le patron est toujours en contact avec ses clients. Si sa communication n’est pas adaptée, c’est lui qui va avoir ses clients en interaction directe. Il y a certes une hybridation des canaux, mais aussi une attente très forte pour ces valeurs locales. Le local, c’est aussi du ciblage, c’est-à-dire communiquer aux bonnes personnes au bon moment. Et ça, c’est responsable car cela évite la déperdition et contribue à diminuer l’empreinte carbone. 

Vous faites partie du groupe de travail d’Alliance Digitale sur l’IA générative. Qu’en attendez-vous ?

Nous souhaitons nourrir notre réflexion stratégique sur l’IA générative. Les cas d’usage auxquels nous réfléchissons portent sur la génération de contenus et les bilans de campagne.