Comment Sony Mobile France a communiqué sur Instagram avec Rosbeef!

Origines “Rosbeef! est l’agence créative 360° de Sony Mobile France. Nous réalisons toutes les prises de parole de la marque depuis février 2015. La marque Sony Xperia s’est lancée le 7 mars dernier sur Instagram (400 millions d’utilisateurs revendiqués par l’application dans le monde, ndlr), qui est une plateforme privilégiée par les amateurs de photographie. Pour promouvoir l’appareil photo de son modèle Xperia Z5, lancé fin 2015 et qui dispose d’un appareil photo de grande qualité intégré dans un smartphone avec un zoom 5x et un capteur 23 mégapixels, l’agence a proposé à Sony Mobile France de se démarquer de ses concurrents sur Instagram grâce à une opération inédite.” Objectif “Notre client souhaitait faire parler du Xperia sur Instagram et recruter des abonnés pour son compte sur cette plateforme, @SonyXperiaFR, en mettant en avant et en démontrant les performances du Xperia Z5, en particulier son zoom. Les KPI portaient donc sur l’image et la notoriété.” Dispositif “Du 5 au 18 avril 2016, Sony Xperia a proposé aux utilisateurs d’Instagram de zoomer pour la première fois sur une photo. C’est une fonctionnalité qui a longtemps été réclamée par la communauté du réseau social, mais que ce dernier ne permet pas encore, technologiquement. Depuis le 5 avril 2016, le dispositif que nous avons imaginé crée cette possibilité de façon détournée : il permet aux internautes de zoomer cinq fois sur n’importe quelle partie de la photo d’un immeuble haussmannien, que nous avons capturé avec un Xperia Z5 à Paris, et découpé en 500 photos grâce à une arborescence d’une centaine de comptes, de mosaïques et de tags à travers lesquels ils peuvent naviguer. Nous avons glissé des détails amusants à chaque niveau de zoom – mèmes internet, messages… – pour rendre l’expérience divertissante et ludique. Enfin, du 5 au 18 avril, un jeu-concours invitait les “instagrammeurs” à trouver un code secret dissimulé dans la photo, afin de remporter deux places pour la demi-finale de la Ligue des champions Real Madrid–Manchester City le 4 mai, car Sony Mobile est partenaire officiel de cette compétition. Au niveau de l’exécution, comme cette opération transgresse les règles d’utilisation d’Instagram, nous avons dû recréer les comptes attachés à la photo principale plus vite qu’ils n’étaient effacés par Instagram.” Promotion “Pendant les deux semaines du jeu-concours, du 5 au 18 avril, cette opération a été promue sur la plateforme grâce à une campagne média, ciblée sur les communautés fans de football et de la Ligue des champions. Nous avons également adressé un communiqué de presse à une base d’influenceurs actifs sur Instagram.” Budget Selon les estimations de mind, le budget pour ce type de dispositif est compris entre 50 000 et 100 000 euros. Résultats “En termes de visibilité, le dispositif a été largement relayé par la communauté Instagram et viralisé sur tous les réseaux sociaux, en France et à l’international. Il y a eu 17 millions de contacts au total. En termes de “relations presse”, l’opération a généré plusieurs retombées en France, aux Etats- Unis, et même au Japon. Nous n’imaginions pas qu’elle aurait une telle portée, notamment à l’international. La vidéo de l’expérience a été vue plus de 350 000 fois. L’engagement semble également avoir été très bon : ce dispositif est la publication la plus appréciée sur le compte @SonyXperiaFR. Cela représente 700 % d’engagement en plus par rapport aux autres posts de la marque. Enfin, grâce à une très forte visibilité du compte pendant l’opération, le dispositif a permis de recruter de nouveaux fans, avec 50 % d’abonnés supplémentaires en quinze jours au compte Instagram SonyXperiaFR (1 514 abonnés pour 81 publications au 24 mai 2016, ndlr).” Conclusions “Chez Rosbeef! nous voulons créer des campagnes qui parlent aux gens et les font parler : avec #InstazoomZ5 nous répondons à un insight consommateur fort, c’est-à-dire la volonté de zoomer sur une plateforme qui ne le permet pas. Les communautés se sont chargées de relayer et de viraliser l’originalité de cette campagne et son côté inédit, puisque cela leur parlait.” Enfin, l’innovation créative et la simplicité ont contribué en grande partie à cette réussite. Il s’agit d’une opération qui ne peut se faire qu’une seule fois et nous sommes fiers d’avoir pu accorder cette primeur à Sony Xperia.”