Paroles de dirigeants face aux challenges de la mesure publicitaire

Reporting sur Privacy Sandbox ou attribution sur Apple, TV connectée ou box opérateur, identifiant ou contextuel… Ces dernières années, la multiplication des environnements de consommation média, la diversification des techniques de ciblage, le durcissement du contexte réglementaire, et les politiques de restriction des walled gardens ont rapidement conduit à une hyper fragmentation des méthodologies et unités de mesure publicitaires. “Si vous pensiez que la mesure était difficile ces vingt dernières années, vous n’avez encore rien vu”, résume Anthony Katsur, CEO de l’IAB Tech Lab. Loin des discussions cannoises sur les potentielles applications de l’IA générative dans les métiers de la création, mind Media a interrogé une dizaine de professionnels du secteur pour qu’ils partagent leur vision de la problématique.

Une mesure post-cookies tiers complexifiée

Le premier constat dressé par nos interlocuteurs est que, malgré les propriétés qu’on lui a prêté sur un marché qui en est aujourd’hui très dépendant, le cookie ne permettait de répondre qu’à des cas d’usage limités en matière de mesure. Autre observation, les solutions d’identifiants tiers qui visent à le remplacer, si elles gagnent de la traction chez de plus en plus d’éditeurs, peinent à convaincre le côté achat, qui pointe souvent le manque de reach. Au global, ils pointent une complexification de la mesure de la performance dans l’open web, engendrée par la diversité des sources de données (identifiants, données agrégées, données bruitées, etc.).

Anthony Katsur, CEO de l’IAB Tech Lab

“La mesure a toujours été un très grand enjeu pour l’industrie publicitaire. Nous avançons vers un monde “hyper fragmenté” en matière d’environnement – avec le reporting Privacy Sandbox d’un côté, la nouvelle mesure de l’attribution d’Apple de l’autre – ce qui a pour conséquence la diffusion de jeux de données de moins en moins normalisés (avec des données agrégées, au niveau du log…). Notre rôle sera de créer un standard technique pour faciliter le futur de la mesure. Si vous pensiez que la mesure était difficile ces vingt dernières années, vous n’avez encore rien vu !”

Geoffroy Martin, CEO d’Ogury 

“À moins de rester dans une logique de last click attribution, le cookie tiers ne fonctionne pas ou peu pour la mesure de la performance. Tout le monde a fini par fabriquer son propre modèle d’attribution probabiliste. […] Nous ne nous positionnons pas sur les solutions d’identifiants tiers car ça n’enlève pas le problème fondamental de la nécessité du consentement de l’utilisateur. De plus, la probabilité que l’industrie se mette d’accord sur un standard est quasi nulle, et cela ne fonctionne pas dans une logique de reach à grande échelle.”

Chloe Hawking, Présidente EMEA & CEO UK de Kinesso (IPG Mediabrands)

“Je ne pense pas que les identifiants uniques vont s’imposer comme la solution miracle à la disparition des cookies tiers. C’est très compliqué. Il vaut mieux tout expérimenter. Nous travaillons avec Axciom sur la partie identifiants, mais je crois plus à un mélange de solutions, auxquelles s’ajoutent le retail media, la data collaboration, une forme de MMM rapide… En revanche, pour moi, le Multiple touch attribution (MTA) est mort.” 

Marc Bresseel, CEO d’Utiq

“La mesure est un point de plus en plus important sur le marché publicitaire et un enjeu central dans l’univers sans cookie. Nous l’avons en tête. Pour une question de priorités à déterminer, cela sera implémenté dans un second temps au sein de notre dispositif d’identifiant partagé, mais nous travaillons déjà dessus. Nous venons de lancer il y a quelques semaines en Allemagne un premier POC avec AGF Videoforschung pour essayer de mieux connaître les audiences en associant les données pseudonymisées que nous collectons à ses panels sociodémographiques, dans le strict respect de la privacy.”

Le Marketing mix modeling toujours sur le devant de la scène 

Les agences partent de ce constat sur le marché de la publicité digitale pour remettre en avant une solution utilisée depuis des dizaines d’années dans le cadre de plan cross-médias, le marketing mix modeling. Cette méthodologie de mesure économétrique de l’impact des opérations médias et de modification du prix – autrefois réservée aux annonceurs de la grande distribution et des biens de consommation – vise aujourd’hui à répondre au manque de visibilité des acheteurs sur le digital. La mise à disposition de modèles open-source, et donc à moindre coût, par les Big Tech accélère encore la dynamique. 

Pierre Harand, partner chez Fifty-five

“Sur le digital, pendant des années, les solutions d’attribution étaient mises en avant pour la mesure de l’activation. Mais cela ne fonctionnera plus sans cookies tiers pour faire le lien entre les différents points de contact, et on se retrouve avec une vision post click vieille d’il y a dix ans. Nous pensons que la solution réside dans le marketing mix modeling internalisé, un modèle d’IA qui tourne sur le cloud de l’annonceur et qui est alimenté en temps réel par toutes les données (digital et offline). Il permet ensuite de mesurer l’impact de chaque initiative sur le média ou le prix pour offrir beaucoup plus de granularité qu’un modèle traditionnel”.”

Les nouveaux enjeux du marketing mix modeling

Yannick Bolloré, PDG d’Havas 

“La partie mesure de notre nouveau système d’exploitation, Converged, est très importante. Dans le domaine de la mesure, nous avons beaucoup développé notre expertise en marketing mix modeling, notamment en rachetant CSA. Nous implémentons ces outils partout dans le monde. Cela permet d’adapter le message créatif, de personnaliser le mix pour toutes les audiences.“

Michael Levinson, VP/GM Social, Local, and Vertical Ads de Google 

“Le sujet qui occupe tout le monde est celui des cookies. Parce qu’avant, il était assez simple d’effectuer des mesures, et cela devient de plus en plus difficile. D’où l’importance de réfléchir à une vraie stratégie pour sa data first party, et la renaissance du MMM. Aujourd’hui, combiné aux technologies actuelles, notamment aux géo tests, le MMM peut être assez sophistiqué. Historiquement, ce n’était pas la peine d’en faire en digital – le MMM est né pour la télévision – car on disposait d’autres outils pour avoir ces données. Mais avec la disparition des cookies tiers, le digital devient un peu comme la télévision d’autrefois, du point de vue de la mesure.”

Le retail media a besoin de standards et d’omnicanalité

Les partenariats de GroupM avec deux fournisseurs de données retail annoncés lors des Cannes Lions témoignent de la nécessité pour les acteurs de s’armer d’actifs data fiables pour la mesure. Reste encore l’absence de standards sur les KPI de performance, qui sont toujours discutés au sein de l’IAB. Les acheteurs, soucieux d’opérer de manière centrale des environnements de plus en plus fragmentés, sont également en recherche d’omnicanalité.

Paul Longo, GM global retail media sales de Microsoft Advertising

“Le premier grand enjeu de la mesure en retail media est celui de la standardisation des KPI. Nous y travaillons avec l’IAB. Le second se situe du côté des retailers : il faut qu’ils parviennent à organiser leurs données, de sorte qu’elles puissent être correctement activées dans les campagnes. Cela implique de dépasser des obstacles organisationnels, et d’avoir les bons outils technologiques.“

Chloe Hawking, Presidente EMEA & CEO UK de Kinesso (IPG Mediabrands)

“La mesure est compliquée dans l’univers du retail media en raison de la fragmentation du marché. Deux choses sont importantes pour les annonceurs : avoir une vue agrégée, et l’incrémentalité, pour être sûr qu’on ne cannibalise pas d’autres canaux. Certains clients ne veulent pas faire de retail media car ils ne veulent pas cannibaliser leur ventes directes, par exemple.”

Marc Fischli, managing director EMEA de Criteo 

“Les grands enjeux, dans le retail media, sont la mesure omnical et full funnel. La tendance du secteur, cette année, c’est beaucoup d’investissement dans l’in-store, avec des écrans digitaux, le self-scan sur mobile… Tesco ou encore Sainsbury sont dans cette logique. Cela donne l’opportunité, pour les marques, d’accéder à cette partie full funnel. Pour l’instant, sur notre plateforme, nous avons le onsite et le offsite d’un côté, et le in-store en parallèle. Mais nous allons l’intégrer, cela arrivera peut-être en 2025.”