Yann Le Roux (Integral Ad Science) : « Le marché publicitaire bascule d’une logique d’impression servie à une logique d’impression vue »

Vous dirigez le bureau français de Integral ad Science depuis quelques mois. Quel est votre parcours et pourquoi avoir rejoint une structure qui a encore tout à construire ?

J’ai travaillé une quinzaine d’années au sein du Groupe Havas, où j’ai notamment dirigé Havas Digital en France puis au Canada, avant de devenir responsable des technologies publicitaires de Havas Digital Monde, puis directeur des opérations d’Artemis, sa plateforme analytique. La technologie prenait de plus en plus d’importance dans la publicité en ligne et en 2009 j’ai créé Matiro, société d’achat programmatique, avec Erwan Le Page (acquise par le groupe 1000mercis à l’été 2013, ndlr). Je préfère la technologie à la communication. Et malgré 250 collaborateurs (dont 20 % en Europe), près de 50 millions de dollars levés et environ 50 millions de dollars de revenus en 2014, Integral Ad Science est restée une entreprise technologique et entrepreneuriale. C’est ce qui m’intéressait comme projet d’entreprise.

Comment se positionne Integral Ad Science ?

La société a été créée en 2009 sous le nom de « AdSafe Media » par plusieurs fondateurs dont Bryan St John, SVP international basé à Londres et à qui je reporte. Elle était d’abord positionnée sur la « brand safety » et proposait une technologie de vérification et de protection du contexte de diffusion d’une publicité. A partir de 2012, il y a eu un élargissement progressif de l’activité et la société a été rebaptisée « Integral Ad Science ». Nous sommes une plateforme de mesure et d’optimisation de la qualité media : nous assurons la qualité des contenus et de l’inventaire au sein desquels la publicité des annonceurs est diffusée (via une technologie d’analyse sémantique des pages web sur lesquelles la publicité est affichée, ndlr) et nous mesurons la qualité de l’impression publicitaire (en déterminant son exposition publicitaire, ndlr), avec des indicateurs plus précis que le standard IAB qui prévoit qu’une publicité est vue quand elle est visible à 50 %. Notre positionnement est donc plus large et plus efficace que la simple mesure de la visibilité des campagnes.

Pourquoi l’ouverture d’un bureau en France en janvier dernier ?

Le marché français est le troisième marché de Integral Ad Science derrière le Royaume- Uni, où la société s’est installée il y a deux ans, et l’Allemagne, ouvert au printemps 2014. Il fallait donc une équipe locale pour gérer à la fois le nombre de clients de plus en plus important et notre récent partenariat avec Médiamétrie autour du GRP vidéo. Le bureau français est composé de trois autres personnes : un responsable du service client, Christophe Pertuis, un ingénieur des ventes et manager des intégrations, Kevin Anidjar, et un responsable produit EMEA, Kevin Arnoult. Un autre recrutement est en cours pour un poste commercial.

Qui sont vos clients dans l’Hexagone ?

Parmi les clients de la société en France figurent Microsoft (via son agence iProspect, de Dentsu Aegis) et HP (via PHP, de Omnicom), à travers des accords mondiaux, ainsi que des régies, des annonceurs et des agences en direct. Nous ne pouvons pas encore tous les citer. Pour vous donner une idée, au Royaume-Uni, les revenus de la société proviennent pour un tiers des agences médias, un tiers de l’écosystème programmatique, et un dernier tiers des vendeurs d’espaces (régies, éditeurs, adnetworks). Comme sur le modèle de l’adserving, Integral Ad Science prélève une commission de quelques centimes d’euros par CPM. Ce sont plutôt les annonceurs qui nous sollicitent aujourd’hui pour mieux optimiser leurs investissements publicitaires, mais les éditeurs et les régies vont également devoir s’équiper en outils.

Le GRP vidéo doit aller en ce sens de l’optimisation des investissements publicitaires en ligne. Quel rôle va jouer Integral Ad Science ?

L’idée est de fournir un outil de mesure unique pour les campagnes vidéo TV et internet afin de donner des repères aux agences et aux annonceurs. Un appel d’offres a été lancé en juin 2014 et nous avons été choisis durant l’automne. Integral Ad Science est plus que le partenaire technique de Médiamétrie car nous allons effectuer une co-commercialisation : le GRP vidéo sera accessible en option de la mesure d’efficacité des campagnes publicitaires online Nielsen Online Campaign Ratings (un service proposé par Médiamétrie NetRatings, ndlr) et dans l’interface du produit vidéo de Integral Ad Science. Des tests concluants ont eu lieu et l’outil sera disponible ces toutes prochaines semaines.

Comment expliquer les écarts très importants qu’il y a parfois entre les différents outils de mesure : Integral Adscience, Alenty, Adloox, Adlege…

Les méthodologies employées ne sont pas les mêmes. Par exemple, comment mesurer la durée de la visibilité d’une publicité : dès l’appel ? Ou quand la page est affichée ? Et sur quel périmètre ? A Integral Ad Ascience, nous prenons en compte la fraude quand nous mesurons la visibilité : une impression « vue » par un robot sera considérée comme non visible dans nos rapports. Etant un des spécialistes de la détection de la fraude, nous enlevons de cette façon une part très significative d’impressions « visibles », par rapport à d’autres prestataires qui soit ne mesurent pas du tout la fraude, soit le font de manière moins complète que nous.

On peut mesurer beaucoup de choses désormais sur le numérique et les annonceurs se préoccupent de plus en plus de la visibilité de leurs campagnes, mais est-ce un réel enjeu ? Quelle est la proportion des impressions non visibles ?

Oui, le problème est réel. D’après notre rapport sur la qualité média en Europe publié en avril, la part d’impressions considérées comme visibles par des internautes humains – donc impressions frauduleuses exclues – s’élève à 47,8 % en France. Cela place l’Hexagone devant l’Allemagne (42,3 %), mais derrière la Grande-Bretagne (51,8 %).

Le problème est-il le même sur mobile ?

Oui. Les investissements au sein de campagnes publicitaires mobiles continuent d’augmenter, mais les premières statistiques sur le support montrent la nécessité cruciale d’élaborer des standards internationaux et de mesurer et optimiser activement la visibilité effective in-app. Après avoir analysé 35 campagnes publicitaires mobiles in-app au cours du premier trimestre 2015 et mesuré environ 1 milliard d’impressions mobiles in-app, Integral Ad Science n’a en effet trouvé que 80,1 % d’annonces in-app visibles, contrairement à ce qu’annoncent la plupart des sociétés dans ce secteur.

Les acteurs sont-ils prêts à faire évoluer ce KPI de l’impression affichée ?

C’est de toute façon une exigence forte des annonceurs. Aux Etats-Unis, le marché bascule d’une logique d’impression publicitaire servie à une logique d’impression vue, c’est-à-dire réellement vue pas des humains et pas par des robots. L’IAB US a récemment accepté ce changement de métrique mais avec une année de transition, car les tarifs vont changer et il y a un gros impact sur les éditeurs. 2015 est donc une année de transition sur le marché américain. D’ailleurs, sur le marché français également, les briefs des annonceurs portent de plus en plus sur l’impression vue et la qualité média en général.

La fraude aux impressions publicitaires est également l’un des sujets dont on parle beaucoup actuellement. Quelle est l’ampleur de ce phénomène ?

Il s’agit de moyens qui permettent d’augmenter artificiellement le nombre d’impressions, souvent via des robots. Nous traquons 100 % des impressions avec un algorithme qui identifie les IP qui sont trop standards et les comportements qui ne sont pas rationnels, car là aussi, cela nuit aux investissements publicitaires des annonceurs et aux revenus des éditeurs sérieux. Toujours d’après notre rapport, les impressions frauduleuses, c’est-à-dire générées par des robots, représentent environ un dixième des impressions publicitaires en France, contre 11,2 % en Allemagne et 12,9 % en Grande- Bretagne.

Quels sont les risques auxquels s’exposent les annonceurs pour le contexte de diffusion, la « Brand Safety » ?

Les contextes de diffusion problématiques (qui représentent un risque modéré, élevé ou très élevé pour la marque de l’annonceur), concernent presque 11 % des impressions en France. C’est un niveau équivalent à celui de la Grande-Bretagne. En Allemagne le risque est nettement plus élevé, avec un taux de 17,4 % des impressions diffusées dans des environnements risqués. En volume, ce sont les contextes risqués de type pornographie et violence qui sont les plus fréquemment rencontrés : ils représentent 41,5 et 40 % des diffusions problématiques en France.