Comment Le Financial Times met en place le « coût par heure » pour mieux monétiser son site

C’est une première dans le monde des éditeurs. Après six mois de tests avec une dizaine d’annonceurs, le Financial Times a annoncé lundi 18 mai intégrer la commercialisation au « CPH » d’une partie de son inventaire, grâce à la technologie de Chartbeat. Satellinet a interrogé le Financial Times pour comprendre la façon dont le journal a testé puis conçu sa nouvelle offre commerciale.

Le Financial Times a annoncé, lundi 18 mai, intégrer le « CPH » (Coût par heure) dans la monétisation de son site. Le principe : l’annonceur ne paie plus la régie publicitaire du journal au nombre d’impressions publicitaires vues, ni au clic, mais au nombre de secondes d’attention qu’accorde chaque visiteur à l’emplacement où se trouve la publicité.

Le quotidien britannique a testé ce mode de commercialisation pendant six mois avec une dizaine d’annonceurs, parmi lesquels BP, iShares et IBM, générant ainsi un million de livres, soit 1,4 million d’euros de revenus incrémentaux, selon le journal.

Un ticket d’entrée à 70 000 euros

« L’inventaire que nous vendons au CPH représente l’ensemble des impressions susceptibles d’être vues plus de cinq secondes, que nous identifions grâce à l’historique de nos données. Nous ne pouvons que prédire qu’elles vont être vues au moins cinq secondes. Cependant, nous ne réservons pas ces impressions au CPH. La grande majorité de nos impressions sont toujours vendues au CPM, afin que ces campagnes bénéficient aussi d’une haute visibilité, mais nous n’optimisons pas les campagnes au CPM comme nous le faisons pour celles au CPH. Avec ces dernières, le bénéfice pour l’annonceur est que nous leur proposons que leurs publicités soient vues en moyenne 10 % de temps en plus à 100 % de visibilité », explique Alistair Smith, Senior digital commercial strategy au Financial Times, interrogé par Satellinet. Le CPH s’élève à environ 20 livres, soit 27 euros, précise-t-il, et le ticket d’entrée pour une campagne au CPH est de 50 000 livres, soit près de 70 000 euros. « C’est un produit pour nos plus gros clients », explique-t-il.

Charbeat comme outil technologique

Cette commercialisation est rendue possible grâce à la technologie de Chartbeat, société de mesure de la visibilité, également utilisée en France par Le Monde, Libération et Slate notamment. Plus que les clics, elle analyse les mouvements de souris de l’internaute sur la page, ainsi que ses « scroll » grâce à un système de pixels disséminés dans les pages.

Chartbeat ne démarre le compteur de secondes de vue d’une publicité que lorsque l’onglet est ouvert sur l’ordinateur et l’utilisateur actif devant son écran et si plus de 50 % de la publicité apparaît sur l’écran. Fondée en 2009, Chartbeat revendique plusieurs centaines de milliers d’éditeurs partenaires dans 60 pays.

Deux mois d’audit et six mois de test

Le Financial Times a mis près de huit mois pour mettre en place ce CPH. « Il nous fallu deux mois pour ‘’auditer’’ FT.com afin de mesurer combien de temps chaque publicité était vue sur les différentes pages. Après cela, nous avons mené 12 campagnes tests avec des annonceurs pendant environ six mois, pour voir si nous étions en mesure de servir les campagnes et d’améliorer notre site pour augmenter l’engagement », détaille Alistair Smith. La régie n’a pas été réorganisée mais tous les commerciaux ont été formés pour comprendre cette nouvelle offre et ses bénéfices, indique également Alistair Smith.

Pour généraliser ce mode de commercialisation, le Financial Times travaille avec d’autres éditeurs internationaux afin de faire du CPH un standard de monétisation. Un livre blanc, rédigé par un consultant extérieur avec Chartbeat et le Financial Times, a été mis en ligne pour expliquer la démarche aux éditeurs du monde entier. En septembre, le magazine The Economist avait déjà annoncé vouloir adopter le CPH, ou « web de l’attention », comme standard de commercialisation.