Comment L’Express met en place sa DMP pour optimiser sa connaissance client

Le groupe travaille depuis plus d’un an pour décloisonner et organiser ses données. Satellinet présente les enjeux et les choix effectués par le groupe pour ce projet de 4 millions d’euros, dont 2 millions financés par le « Fonds Google ».

Depuis 2014, le groupe L’Express travaille à la création de sa DMP pour décloisonner l’ensemble de ses données client multi-canal (web, abonnés, mobile, réseaux sociaux…) et automatiser leur collecte et leur gestion, pour ensuite les consolider et les restituer en temps réel aux différents métiers du groupe, notamment ses équipes marketing et commerciales.

La base : 800 000 clients et prospects identifiés, 7 millions d’internautes sur ses sites (L’express.fr, L’Etudiant, L’Entreprise, Côté Maison…), via les cookies, 2 millions de mobinautes via des ID et quelques millions d’abonnés à ses comptes sur les réseaux sociaux. « C’est un projet technique et marketing avec des enjeux technologiques importants. La barrière technologique est très forte, le challenge étant la connectivité des différentes sources de données », soulignait Sophie Gohier, directrice des nouveaux médias du Groupe L’Express lors de la journée organisée par le Finp, fin mars.

Des équipes étoffées

Une équipe dédiée de trois personnes a été mise en place pour piloter le projet et accompagner l’équipe technique et marketing. « Le groupe a dû intégrer un data analyst et créer un poste de commercial programmatique début 2015 au sein de la régie. Concrètement, le projet comprend trois grands axes. Le premier travail, le plus lourd, est d’identifier et collecter les différentes sources de données. « Il faut casser les silos et réconcilier les données marketing et CRM. Le projet doit être porté par la direction générale, sinon, chaque service a tendance à garder et protéger ses données et ses contacts : les abonnements, la régie, le digital… », affirme Sophie Gohier.

Un projet de longue haleine

Le groupe estime que 40 % du projet a été réalisé en un an, de mars 2014 à mars 2015. Les choix techniques ont été effectués entre mars et septembre 2014, avec un changement de technologies. Ysance, agence conseil en technologies digitales, a été retenue pour créer la DMP, via son offre Digital Data Factory, et la solution de datavisualisation de BIME Analytics a été choisie pour connecter et visualiser les données. Fin décembre 2014, ce sont les données CRM (emails, abonnés print), cookies, et données de réactivité qui ont été conciliées. L’enrichissement de la DMP se poursuit en 2015 avec les données sociales, ad-serving et mobile, ainsi que les données 3^rd party.

Début 2015, les premiers cas pratiques ont été mis en place sur les aspects de marketing relationnel : l’exemple cité est celui de la segmentation et ciblage des campagnes emails pour optimiser des campagnes marketing tout en générant plus d’audience. « Les premiers résultats sont probants : 29 millions de mails envoyés en janvier contre 59 millions en décembre. Le budget a été divisé par deux et l’audience a progressé de 23 % », affirme Sophie Gohier.

Les premières campagnes publicitaires ont également été mises en place avec l’utilisation des données sociodémographiques pour augmenter la couverture sur cible. D’autres acteurs des données comme Fifty Five sont testés afin de comparer différents outils. Aujourd’hui, les équipes numériques gèrent ce projet. La prochaine étape ? Continuer d’activer des études de cas via les différents services, dont la rédaction : Eric Mettout, directeur adjoint numérique de la rédaction, travaille sur la façon dont la rédaction pourrait utiliser ces outils.