Procès Google vs DOJ dans l’adtech : les jeux sont faits, verdict en fin d’année 

Les plaidoiries finales du procès antitrust de Google sur le marché de l’adtech, initié par le ministère de la Justice américain (DOJ) et débuté le 9 septembre, ont eu lieu lundi 25 novembre à Alexandria, en Virginie. L’avocat du DOJ a déclaré que “Google est une fois, deux fois, trois fois un monopole”, sur les trois marchés publicitaires de l’open web : les adexchanges, les adservers pour les éditeurs, et les adnetworks pour les annonceurs, sans pouvoir toutefois démontrer que des produits plus performants que ceux de Google existaient ou avaient existé sur le marché. Le DOJ demande à la juge de forcer Google à vendre Google Ad Manager, sa plateforme programmatique pour les éditeurs. 

De son côté, Google affirme qu’il oeuvre sur un seul marché, double face, celui de la publicité digitale, sur lequel il est en concurrence avec des acteurs tels que Meta et TikTok. Ce qui, logiquement, réduit sa puissance de marché. Il s’appuie notamment sur une jurisprudence de la Cour Suprême de 2018, dans l’affaire “Ohio vs American Express”, qui avait déterminé qu’AmEx opérait sur un seul marché comprenant à la fois les retailers et les utilisateurs de cartes de crédit. Un argument réfuté par l’appréciation de la juge, qui a par ailleurs pointé, à charge contre Google, la suppression de certaines preuves, avec la destruction de mails et d’historiques de chats internes. En sa faveur, elle a en revanche noté l’absence de témoignages directs d’annonceurs cités par le DOJ.

Le verdict de la juge Leonie Brinkema est attendu fin 2024. Dans le cas où Google est jugé coupable d’abus de position dominante, un deuxième procès, consacré aux remèdes à appliquer, se tiendra en 2025, comme dans le procès antitrust qui oppose le DOJ à Google sur le secteur du search.