Les ambitions de CanalSat dans le ciblage publicitaire à la télévision

Le groupe Canal+ a dévoilé, lors d’un colloque de l’Acces le 25 juin, un projet sur lequel il travaille depuis plus d’un an : personnaliser les publicités sur la télévision linéaire via les box et ses décodeurs

« Le meilleur des deux mondes ». C’est ainsi que Roger Coste, directeur général des régies publicitaires chez Canal+, décrit le projet qui occupe une vingtaine de salariés de CanalSat depuis plus d’un an. « Les deux mondes, ce sont d’un côté la télévision et sa puissance absolue – elle est 250 fois plus puissante que YouTube par exemple – et de l’autre côté la publicité internet et son ciblage qui évite la déperdition », explique-t-il. Le groupe veut proposer des publicités ciblées à la télévision : un spot publicitaire ne sera pas le même selon le profil du téléspectateur et pourra varier selon une dizaine de segmentations par cible.

« Nous voulons redonner de la valeur à la télévision, qui souffre d’une stagnation, voire d’une baisse des revenus publicitaires. Aujourd’hui, quand un annonceur achète la cible des ménagères des plus de 50 ans, nous lui offrons toutes les autres cibles, qu’il ne souhaitait pas forcément toucher. Avec la publicité ciblée, il paiera un peu plus cher pour un spot, mais il sera sûr de n’avoir aucune déperdition », explique Roger Coste.

Accord indispensable de tous les opérateurs

Techniquement, ce ciblage passera par les box opérateurs et les décodeurs, dont sont théoriquement équipés 60 % des Français, selon Médiamétrie, qui note toutefois que « seuls 38 % des postes TV sont effectivement reliés à un décodeur numérique ». « Nous pensons que dans deux ans, 80 % de l’audience passera par les box et les décodeurs », indique Roger Coste. Canal+ s’est associé à Médiamétrie pour créer, à la rentrée, une mesure d’audience « hybride », qui croise d’une part les données d’audience d’un panel de foyer et d’individus abonnés à CanalSat et d’autre part les « logs » collectés par voie de retour, c’est-à-dire par la connexion des décodeurs à internet. Avec cet outil, CanalSat pourrait techniquement cibler la publicité auprès de ses seuls abonnés via son décodeur, comme le fait la chaîne Sky au Royaume-Uni, qui possède ses propres box et adresse des publicités ciblées depuis début 2014 (lire encadré).

Mais pour Roger Coste, « cela n’a pas d’intérêt si on ne peut pas cibler tous les téléspectateurs. Nous discutons donc avec l’ensemble des opérateurs et nous aimerions que le panel hybride s’étende à toutes les box » (elle est aujourd’hui appliquée seulement aux décodeurs Canal+). La technologie pour adresser des publicités différenciées fonctionne sur l’IPTV, mais demande encore des améliorations pour être complètement fluide sur la télévision linéaire, estime CanalSat.

Obstacle législatif

La plus grosse barrière à lever est en fait législative. Un décret de 1992 édicte en effet que « les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de service ». Seules les chaînes effectuant des décrochages régionaux, comme France 3, sont autorisées à diffuser des publicités ciblées localement. « Nous souhaitons faire modifier ce décret », explique Roger Coste. La direction des médias et des industries culturelles (DGMIC) s’est saisie de ce dossier et Roger Coste se dit « confiant » pour la suite des événements.

Sky pionnier dans le domaine

L’opérateur de télévision par satellite BskyB a mis en place, dès janvier 2014, une offre baptisée Sky Adsmart, qui propose aux annonceurs de cibler l’audience sur sa chaîne de télévision Sky selon 90 attributs, comme le code postal, la composition du foyer et le niveau de vie. Le groupe a annoncé au Connected TV Summit de Londres que, 18 mois après sa mise en service, Sky Adsmart a été utilisée par près de 500 annonceurs, dont 69 % sont nouveaux pour Sky, pour un total de 2 299 campagnes. Parmi elles, 700 utilisaient le ciblage par code postal.