Microsoft cède ses activités publicitaires display à AOL et Appnexus : les détails

Le groupe dirigé par Satya Nadella entame une nouvelle restructuration au niveau mondial et abandonne certaines de ses activités jugées moins stratégiques. Parmi elles, la publicité display et programmatique, cédée à AOL et Appnexus.

L’opération est signifi cative à la fois de l’état du marché publicitaire et des difficultés de Microsoft à trouver le bon modèle économique : le groupe américain vient d’annoncer, lundi 29 juin, la signature d’un double partenariat à l’échelle internationale concernant ses activités publicitaires. AOL devient sa régie exclusive en charge de la gestion et la vente des inventaires sur display, vidéo et mobile des marques du groupe (MSN, Skype, Xbox, Outlook) dans neuf marchés : France, Etats-Unis, Canada, Brésil, Royaume-Uni, Allemagne, Espagne, Italie, Japon.

En parallèle, Microsoft a annoncé l’extension de son partenariat avec AppNexus, en charge exclusive des ventes et des technologies programmatiques sur dix autres marchés : Autriche, Belgique, Danemark, Finlande, Irlande, Pays-Bas, Norvège, Portugal, Suède et Suisse. Au niveau international, AppNexus fournit aujourd’hui la publicité programmatique de Microsoft dans plus de 39 marchés.

Une cinquantaine de transferts prévus en France

Microsoft revoit ainsi à la baisse ses ambitions dans la publicité en ligne, en abandonnant le display, largement dominé par Google et Facebook. Selon le cabinet eMarketer, la vente de bannières et de publicités vidéo ne représentait que 680 millions de dollars en 2014 pour le groupe, sur un chiffre d’affaires global de plus de 86 milliards. Au niveau mondial, ces activités rassemblaient plus 1 200 collaborateurs. Tous auront une proposition de transfert vers AOL, affirme le groupe.

En France, le transfert des équipes de la régie est prévu dans les prochains mois. « Il s’agit d’un projet actuellement discuté avec les représentants du personnel pour adapter les modalités dans chaque pays. Dans l’Hexagone, il devrait se concrétiser en fin d’année. Environ cinquante collaborateurs sont concernés. Le but de cette externalisation est de gagner à la fois en puissance et en flexibilité », indique à Satellinet Erik-Marie Bion, general manager de la division « Advertising & Online » France de Microsoft. Le nom et la forme de la future structure mise en place par AOL dans l’Hexagone ne sont pas encore connus.

Se recentrer sur le search

Microsoft conserve en revanche la gestion des annonces sponsorisées sur son moteur de recherche Bing. L’accord signé avec AOL prévoit à ce titre que le groupe internet américain s’appuiera pendant dix ans sur le moteur de recherche de Microsoft. A compter du 1er janvier 2016, Bing remplacera Google sur l’ensemble des sites du groupe AOL pour ses activités de search et d’affiliation.

L’impact devrait cependant être limité, selon le cabinet ComScore, AOL ne représentant par exemple que 1,2 % des recherches en ligne effectuées aux Etats-Unis. En avril, Microsoft avait déjà annoncé une modifi cation de son accord avec Yahoo, signé en juillet 2009 pour une durée de dix ans : le nouvel accord, renégocié par Satya Nadella et Marissa Mayer, prévoit notamment la mise en place dans les prochains mois d’équipes commerciales pour la commercialisation des espaces publicitaires de Bing au sein des portails des deux groupes.

Des centaines de recrutements sont ainsi prévus dans le Monde. « Trois types de postes sont ouverts depuis plusieurs semaines (direction, account executives et account managers), mais le nombre exact de recrutements n’est pas clairement défini », explique Erik-Marie Bion.

Les ambitions d’AOL

Pour AOL, récemment acheté par l’opérateur Verizon pour 4,4 milliards de dollars, cet accord vise à accélérer son déploiement à l’international. Editeur des sites Huffington Post, Techcrunch et Engadget aux Etats-Unis, le groupe est présent en France via Be On (positionné sur la diffusion de contenus vidéo), Adtech (adserving et SSP display mobile) et AOL Platforms, qui comprend la plateforme de vidéo programmatique ONE by AOL (vidéo).

Le contexte

Microsoft a également signé un accord avec Uber prévoyant la cession d’une partie des activités de cartographie de Bing. Cette restructuration des activités publicitaires s’inscrit dans une restructuration plus large du groupe, qui peine à trouver le modèle pour se relancer. En 2014, il avait déjà procédé, au niveau mondial, à un repositionnement important de son portail MSN Online, la monétisation de ses audiences étant jugées trop faibles.