Comment Interact va transformer le ciblage chez Mediabrands France

Le 21 janvier dernier, IPG Mediabrands France a annoncé le lancement de sa plateforme technologique intégrée Interact, s’appuyant sur des technologies d’intelligence artificielle et des données cookieless pour optimiser les stratégies médias conçues par ses agences médias Initiative et UM. Le lancement international avait été dévoilé par la maison mère le 17 octobre.

Le lancement français est une situation particulière, au sens où Interact, plateforme commune à l’ensemble du groupe dans le monde, s’appuie sur les données fournies par Acxiom, racheté en 2019 pour bâtir des stratégies de marketing piloté par les données ; or, en France, “InfoBase, l’ossature de la plateforme constituée à partir de données de fournisseurs partenaires, n’a pas encore été digitalisée”, explique à mind Media Jean-Damien Agurto, head of media & data intelligence chez Mediabrands, dont le département a piloté le lancement d’Interact et dont le rôle a été de trouver des alternatives pour faire fonctionner la plateforme en France. La solution a consisté à nouer des partenariats, avec Implcit pour le cookieless, à partir du panel internet de Médiamétrie ; Weborama pour la partie réseaux sociaux ; et Kantar.

Créer des cibles sur-mesure à la volée

“L’objectif d’Acxiom est de créer un ‘graph ID’, un système identifiant l’ensemble des points de contacts pour une personne, dont la clé de matching repose sur l’email. En France, avant le rachat d’Acxiom par IPG, cette donnée était rendue adressable grâce à Liveramp. Rendre une donnée intégrable demande un gros travail de jumelage. Il a donc fallu créer des ponts entre la data d’Implcit et celles des partenaires”, résume Jean-Damien Agurto. 

Interact permet de créer des cibles sur-mesure et très précises (socio-démographiques, comportementales ou intentionnistes) pour les clients, d’une façon auparavant inaccessible. “Il y avait une seule mise à jour par an, ou alors il fallait relancer une nouvelle étude du panel. Aujourd’hui, cela se fait en une journée. C’est beaucoup plus rapide et précis. Et plus on sera capable de muscler cet outil avec une data exhaustive, plus il sera performant. L’idée est donc de continuer à l’enrichir avec des particularités françaises pour aller plus loin. D’ajouter une vision hyperlocale pour répliquer une cible au niveau multilocal.”

L’autre apport de la plateforme et du partenariat avec Implcit est de pouvoir analyser et reconstituer des parcours d’audiences, aussi appelés “reverse customer journey“, à J-2, J-7 ou J‑30, dans le but d’identifier les moments clés d’engagement avec la cible. “Implcit analyse les données de navigation des panélistes, et est capable de reconstituer l’ensemble de leur parcours sur les inventaires des partenaires. Par exemple, quel programme a été consommé sur TF1, à quelle heure. On peut reconstituer ce que le consommateur a fait les jours avant de devenir intentionniste. Par exemple, si on sait qu’il faut 30 jours en moyenne pour changer d’assurance, et que la phase intensive se déroule les sept derniers jours, on cherche à identifier les comportements qu’ils ont eus sur les sites des partenaires durant cette période”, détaille Jean-Damien Agurto.

L’IA au centre du dispositif

L’IA joue un rôle important dans cette phase. “Une fois qu’on a créé la cible, on pose régulièrement à nos panélistes des questions pour comprendre l’usage de 80 points de contact. L’IA permet de simuler, en fonction du coût de chaque levier, l’optimisation de chaque campagne en fonction de différents scénarios, afin de répartir les investissements. Cela permet de savoir, par exemple, s’il vaut mieux communiquer sous forme de fil rouge ou de temps forts.” Autre phase spécialement concernée par l’apport de l’IA : la personnalisation dynamique de masse des créations, pour les adapter en temps réel en fonction des comportements et des intentions des cibles.

De manière générale, l’IA est au centre des activités de R&D de Mediabrands. “Notre travail va notamment se concentrer sur l’entraînement et le mapping des méthodes de réflexion. Nous travaillons pour cela sur les algorithmes qui traduisent des arbres de décision. Avant l’IA, ces arbres de décision étaient dans les cerveaux de chaque expert. L’avantage de ces algorithmes, c’est que l’on sait comment ils ont été construits, et si on doit faire des modifications, on pourra. C’est pour cela que c’est une sorte de reprise de pouvoir par rapport aux algorithmes des plateformes”, poursuit Jean-Damien Agurto, qui chapeaute ces travaux.

Interact a été développée par Kinesso US, la structure tech, data et marketing à la performance de Mediabrands, au sein de laquelle est logée Acxiom. En France, Kinesso, dirigée par Ludovic Silva, fonctionne différemment de son homologue américaine, puisque la structure n’a pas de client en direct et travaille pour ceux d’Initative et UM.