Etude Deloitte Digital : la SVOD gagne du terrain sur un marché en pleine recomposition

Quel destin pour la TV ? La fin du modèle de la télévision traditionnelle est régulièrement annoncée et pourtant, celle-ci n’a de cesse de se renouveler. Aujourd’hui, son destin est intimement lié à l’avènement de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD).

A l’occasion du 1^er anniversaire de l’arrivée de Netflix en France, Deloitte Digital a analysé ce nouveau défi que constitue la SVOD pour les fournisseurs d’offres TV payantes mais également la menace potentielle qu’elle représente pour les chaînes gratuites.

(téléchargez gratuitement l’étude complète en PDF à la fin de cette synthèse)

« Nous pensons que le marché de la SVOD continuera de croître en Europe et dans le monde entier en complément de l’offre TV actuelle. Sur certains marchés spécifiques, les offres SVOD pourraient même concurrencer les chaînes payantes traditionnelles. En effet contrairement au modèle “replay”, la SVOD a l’avantage d’être souple et de ne pas présenter de contraintes quant au nombre de visionnages. Autre bienfait du modèle, tout acteur SVOD est susceptible de poursuive une stratégie mondiale et peut s’implanter partout sans contrainte physique. Enfin, les contenus de la SVOD sont plus adaptés aux rythmes de vie et aux modes de consommation actuels que ceux de la TV linéaire. » estime Aymeric Guilhaumaud, Senior Manager chez Deloitte Digital.

La SVOD, un complément à la TV payante

La principale crainte que suscitent les offres SVOD chez les opérateurs traditionnels est la cannibalisation des abonnements TV traditionnels. Or d’après les prévisions de Deloitte Digital, la majorité des clients continueront d’utiliser les services SVOD en complément de leurs abonnements TV de la même manière qu’ils souscrivent aujourd’hui à des offres additionnelles “famille“ ou “sport“ en plus de leur package initial.

La diffusion multi-écrans et la mobilité permises par la SVOD renforcent l’idée d’un service complémentaire à la TV linéaire. Ce sont ainsi au moins 50 millions de foyers dans le monde – et 10% en Europe – qui s’abonneront dans les prochains mois à un ou plusieurs services de SVOD en plus de leur abonnement à une TV payante.

Si la SVOD gagne un nombre considérable d’abonnés chaque année, sa part de marché reste encore faible par rapport au marché global de la TV payante. En 2014, le marché de la SVOD a généré environ 833 millions d’euros en Europe et a connu une croissance de +23% par rapport à 2013. Pourtant, ces revenus ne représentent que 1,5% des 55 milliards d’euros du marché global de la TV payante en Europe et 2,6% au niveau mondial.

À moyen terme, le marché de la SVOD devrait continuer à se développer avec une croissance à deux chiffres en Europe et dans le monde entier. Néanmoins, il continuera de représenter une part marginale du marché total de la TV payante. D’ici 2018, la SVOD devrait générer 13,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires dans le monde, dont 1,75 milliard en Europe¹. Sa part de marché atteindra ainsi 4% des revenus mondiaux de la TV payante et 2,5% du marché européen.

Le débit et la langue, principaux freins au développement de la SVOD

L’une des principales limites à la généralisation de la SVOD est le faible taux de pénétration du très haut débit. C’est pourquoi l’Europe, avec environ 186 millions de foyers disposant du haut débit, est l’un des marchés les plus prometteurs. Cependant, un foyer relié au haut débit ne représente pas nécessairement un client potentiel car les vitesses de débit demeurent extrêmement variables et ne permettent parfois pas de regarder de la SVOD sur tous les supports. Avec l’accroissement du nombre d’abonnés et le nécessaire déploiement de la fibre et du câble, la conclusion d’accords de distribution est critique pour garantir le développement de services SVOD de qualité.

L’autre défi majeur pour tout acteur de la SVOD qui souhaite s’implanter sur le marché européen : la barrière de la langue. Chaque marché a son propre niveau de tolérance vis-à-vis des contenus en VO et des contenus sous-titrés. Ainsi en France, seuls 20% des spectateurs choisissent la version originale sous-titrée².

Une fois dépassée cette barrière de la langue, le véritable différentiateur pour séduire le public est la qualité du contenu. Tous les acteurs le savent et misent désormais sur cet atout pour conserver et accroître leur part de marché.

Le modèle SVOD séduit aussi les acteurs historiques

Premier acteur du secteur, Netflix compte aujourd’hui plus de 50 millions d’abonnés dans plus de 40 pays³. Dans les prochaines années, les acteurs “pure players“ de la SVOD seront en compétition avec les acteurs historiques de la télévision qui enrichissent leurs offres de vidéo à la demande. En effet, les frontières entre la TV et la SVOD sont de plus en plus floues au fur et à mesure que les TV payantes proposent à leur tour des services SVOD ou incluent des services “à la demande“ dans leur abonnement mensuel.

Certaines lancent des services SVOD en marque propre, comme par exemple HBO dans les pays nordiques, d’autres choisissent de distinguer ce service de leur offre traditionnelle et lancent de nouvelles marques telles que Snap, l’offre SVOD de Sky Deutschland.

« Les revenus générés par la SVOD, estimés à 4,6 milliards d’euros en 2013, vont augmenter durant les prochaines années et avec eux, les budgets alloués à l’acquisition de contenus. Ces budgets pourraient atteindre 12,1 milliards d’euros à l’horizon 2018⁴. C’est sur le terrain du contenu que s’affrontent aujourd’hui les acteurs du jeu concurrentiel. Celui qui aura les meilleurs droits sortira vainqueur. Mais comme un seul acteur ne peut concentrer l’intégralité des droits, il est fort probable qu’il y ait plusieurs gagnants. » conclut Ariane Bucaille, Associée responsable Technologie, Médias et Télécommunications chez Deloitte.