Comment l’adtech innove avec l’IA ?

Lors du mind Media Day, mercredi 15 octobre, mind Media a réuni quatre acteurs des secteurs adtech et martech pour discuter de l’intégration des nouvelles formes d’IA dans la chaîne programmatique, ainsi que de ses limites. L’objectif : mieux comprendre comment les nouvelles formes d’IA s’intègrent aux différentes étapes du parcours programmatique pour l’optimiser et élargir le champ d’action et d’expertise des adtechs.

Des premiers cas d’usages très variés

Plusieurs étapes de la chaîne programmatique ont été explorées, de l’audience planning à l’advérification, en passant par l’optimisation des chemins programmatiques, le creative enhancement et jusqu’au reporting automatisé dans le marketing digital. Un mot d’ordre ressort pour les cas d’usage choisis par les différents acteurs : l’optimisation.

Weborama, qui travaille avec l’IA sémantique depuis plus de 15 ans, a accéléré sur sa fonctionnalité d’audience planning grâce aux nouveaux LLM. Antoine Bsaibes, director tech & data business unit de Weborama, a expliqué qu’“avec l’arrivée de ChatGPT, fin 2022, nous avons commencé à intégrer les nouveaux LLM dans nos moteurs sémantiques propriétaires, afin d’apporter une précision beaucoup plus fine dans les contenus disponibles sur le digital et donc, par extension, de mieux comprendre les consommateurs pour améliorer nos données propriétaires. À ce sujet, nous craignions une possible réduction du volume des données en raison d’une plus grande précision. Finalement, nous avons conservé le même volume, avec un niveau de précision aujourd’hui bien plus élevé”.

Côté advérification, DoubleVerify (DV) a notamment misé sur Scibids, une IA propriétaire qui se connecte directement aux DSP pour optimiser les processus des inventaires. Dans ce cadre, DV, qui a racheté Scibids en 2023, travaille depuis avec ses clients pour créer les meilleurs modèles et chemins vers les inventaires souhaités, avec des KPI personnalisés. 

Plus récemment, des écosystèmes walled gardens ont également été intégrés à Scibids. Dans ce cadre, Laetitia Zinetti, regional vice-président pour l’Europe du sud de Doubleverify, a porté au mind Media Day un cas d’études anonymisé concernant Youtube et la collaboration avec un annonceur leader dans le secteur des biens de grande consommation (CPG), spécialisé dans les boissons alcoolisées, dont le but était d’accroître la notoriété de sa marque tout en optimisant au maximum ses dépenses publicitaires digitales. Une partie de la stratégie de cet annonceur consiste à acheter un maximum d’impressions sur YouTube au coût le plus bas possible. Pour ce faire, six marques ont été activées avec Scibids à travers 18 campagnes YouTube, sur un objectif de performance essentiellement axé sur le CPM. 

“L’intérêt de l’IA c’est que finalement elle va optimiser en permanence sept jours sur sept, 24 heures sur 24, sans besoin de prendre de pauses. De même, toutes les 3 heures, elle va rafraîchir son modèle pour aller pousser vers les inventaires qui seront les plus performants. Au final, grâce à ce périmètre de 6 marques et 18 campagnes, nous avons pu augmenter le nombre d’impressions de 28%. Parallèlement, nous avons baissé d’un peu plus de 14% le CPM, ce qui était l’objectif. Au-delà de tous ces résultats, Scibids permet aussi un gain en termes d’efficacité, c’est-à-dire que le temps économisé par les équipes de trading peut être reporté sur d’autres activités plus stratégiques”, a souligné Laetitia Zinetti (DoubleVerify). 

Toujours dans un souci de gain de temps, la start-up française Spyne, qui commercialise une plateforme de reporting automatisé à l’aide de l’IA, offrant un accès instantané aux données et une génération d’insights, a partagé le retour d’expérience de l’un de ces clients, Bouygues Telecom. Laurent Duverney-Guichard, CEO et cofondateur de Spyne, a expliqué travailler “avec des clients qui ont plusieurs marques, avec des activités dans plusieurs pays et avec plusieurs agences. C’est le cas de Bouygues Télécom, qui compte plusieurs marques propriétaires et ses marques de licence. L’ensemble de l’équipe de Bouygues Télécom passait un jour et demi à centraliser l’ensemble des informations, ce qui ne laissait pas beaucoup de temps pour les envoyer aux agences, les activer et ensuite en tirer des conclusions. Quand on intègre notre plateforme de reporting, l’objectif est de supprimer cette charge de travail.”

Equativ intégrera l’IA agentique dans ses plateformes

En termes d’implémentation de l’IA au niveau des produits et de la chaîne programmatique, Equativ – dont l’offre s’appuie depuis plusieurs années sur des technologies d’intelligence artificielle intégrées à l’optimisation créative, la gestion du trafic et le ciblage contextuel – compte accélérer ses investissements, dans les mois à venir, sur la partie agentique. “Nous allons mettre à disposition des utilisateurs des agents IA sur lesquels ils vont pouvoir s’appuyer pour améliorer leur efficacité sur un certain nombre de cas d’usage”, explique Grégory Cornuz, chief product officer d’Equativ.

Plus précisément, “nous travaillons à intégrer de l’IA agentique sur l’ensemble du parcours de media planning et media buying, avec des assistants traders qui vont apporter de l’efficacité opérationnelle améliorée aux utilisateurs de nos plateformes. Dans ce cas, le ROI qu’on essaie de poursuivre sur l’ensemble de ces investissements concerne la performance publicitaire par rapport au temps opérationnel nécessaire”.

L’objectif, “ce n’est pas de faire de l’IA pour faire de l’IA. Et l’IA générative n’est pas toujours la bonne réponse”, précise Grégory Cornuz (Equativ). Le but est d’identifier à chaque fois les cas d’études, avec l’archétype utilisateur, “sur lesquels nous pensons que l’IA générative peut apporter de nouvelles solutions”. Ainsi, pour l’implémentation de l’IA agentique dans le media trading, “nous avons observé, en discutant avec nos clients, que l’utilisateur moyen de nos plateformes utilise environ 20 % de la richesse de données disponibles dans nos outils. Cela puisque la volumétrie de données générées par notre écosystème est impossible à traiter et à être interprétée d’une manière parfaite pour un humain”.

De son côté, Weborama réfléchit à l’implémentation de l’IA notamment au service de ses équipes de trading en interne. “Notre but est d’accompagner les traders en améliorant notamment le travail sur les tâches ingrates et en leur permettant d’avoir plus de temps à disposition pour ce qu’ils peuvent faire au service de nos clients”, a illustré Antoine Bsaibes (Weborama). L’enjeu est de comprendre comment utiliser l’IA pour “arriver à augmenter la valeur dans nos produits et dans nos services. Cela passe par les données qu’on met à disposition, ainsi que les audiences. Mais il y a aussi tout l’enjeu lié à l’optimisation du travail des traders, aussi en ce qui concerne la partie liée au paramétrage manuel”.