The Economist lance une offre publicitaire basée sur l’attention des internautes

L’hebdomadaire britannique The Economist offre désormais aux annonceurs la possibilité d’acheter des inventaires publicitaires sur application mobile et site web en fonction du temps passé par les internautes.

La nouvelle offre de The The Economist, baptisée « Attention Buy », repose sur la base d’un coût par heure, avec des indicateurs mesurés par des partenaires tierces : Charbeat et MOAT Analytics. L’hebdomadaire commercialisera le temps actif de visionnage, mais seulement lorsqu’une publicité est regardée et que le lecteur s’engage activement sur la page (mouvement de souris, scroll sur la page, etc.).

« Les métriques sur l’attention et la visibilité sont certes un pas important et une bonne direction, mais ils ne sont que la première étape d’un processus vers la vente et l’achat de l’attention. La visibilité ne représente qu’une partie de ce que les annonceurs veulent le plus : l’attention des audiences qu’ils ciblent. »

Ashwin Sridhar,
Responsable des ventes des produits digitaux de The Economist

L’indicateur de référence est ici le temps passé, mesuré au « CPH » (coût par heure). Le journal britannique annonce garantir aux annonceurs 250 à 750 heures de temps cumulé d’une pleine page de publicité vue sur ses éditions digitales.

Dans la pratique, seuls les affichages qui génèrent plus de 5 secondes de visionnage actif de publicité seront comptabilisés comme de l’attention payante. The Economist pourra également plafonner l’attention sur une base de 30 secondes de visionnage pour anticiper la sous et surexposition des publicités vues.

Le Financial Times a déjà créé une offre au printemps 2015

Cette nouvelle offre correspond à une tendance de fonds sur le marché publicitaire : tandis que les annonceurs poussent pour ne rémunérer que des publicités visibles, les éditeurs pourraient être tentés de proposer ce type de modèle reposant sur l’attention et l’engagement.

Ces critères peuvent être considérés par comme plus justes et plus efficaces que le CMP et le CPC pour mesurer la visibilité des publicités et in fine le retour sur investissement d’une campagne. Mais les éditeurs ont-ils forcément à y gagner ? Le temps passé sur une page est par exemple rarement très long.

Les offres expérimentales pourraient en tous cas se multiplier. Après six mois de tests avec une dizaine d’annonceurs, le Financial Times avait déjà annoncé juste avant l’été intégrer la commercialisation au coût par heure (« CPH ») sur une partie de son inventaire, grâce à la technologie de Chartbeat.

Satellinet avait alors interrogé le Financial Times pour comprendre la façon dont le journal a testé puis conçu sa nouvelle offre commerciale :

« L’inventaire que nous vendons au CPH représente l’ensemble des impressions susceptibles d’être vues plus de cinq secondes, que nous identifions grâce à l’historique de nos données. Nous ne pouvons que prédire qu’elles vont être vues au moins cinq secondes. Cependant, nous ne réservons pas ces impressions au CPH. 

La grande majorité de nos impressions sont toujours vendues au CPM, afin que ces campagnes bénéficient aussi d’une haute visibilité, mais nous n’optimisons pas les campagnes au CPM comme nous le faisons pour celles au CPH. Avec ces dernières, le bénéfice pour l’annonceur est que nous leur proposons que leurs publicités soient vues en moyenne 10 % de temps en plus à 100 % de visibilité. »

Alistair Smith,
Senior digital commercial strategy au Financial Times,
interrogé par Satellinet fin mai 2015 

 Le CPH du Financial Time s’élèvait alors à environ 20 livres (soit 27 euros) et le ticket d’entrée pour une campagne au CPH à 50 000 livres (soit près de 70 000 euros). (lire plus de détails sur cette mise en place et ses résultats sur Satellinet.fr)