Comment Bayard Publicité prend le virage digital

La régie interne du groupe Bayard, créée tardivement – en 2008 -, souhaite notamment mieux monétiser les données de ses abonnés, développer le e-commerce et le brand content.

Depuis 2013, le groupe Bayard a progressivement renforcé sa stratégie numérique en achetant plusieurs sites positionnés dans ses univers de prédilection : jeunesse, familles et seniors. C’est ainsi qu’il a acquis en 2013 familiscope.fr, spécialisé dans les loisirs pour enfants et les vacances en famille, puis en février 2014, notrefamille.com. Bayard a également acquis 51 % des parts d’enfant.com auprès du groupe Prisma Media en septembre 2014, et lancé un hebdomadaire numérique consacré à la famille, Parents & Enfants, fin 2014. Parmi les sites en régie, Notre Famille totalise 1,4 million de VU mensuels, NotreTemps.com 1 million et La-Croix.com 500 000 (chiffres Médiamétrie//NetRatings).

Bayard Publicité a en charge la commercialisation des supports digitaux de plusieurs dizaines de publications (Notre Temps, Notre Famille, la Croix, Pèlerin, Terre Sauvage, Phosphore, Okapi, Astrapi et Julie). La structure rassemble 31 personnes et commercialise une audience totale de
8 millions de VU dédupliqués par mois

Maximiser le panier moyen

Un chiffre encore relativement modeste, mais Sybille Le Maire, qui a été promue directrice générale de Bayard Publicité en février 2013, « avec pour mission de rénover et de redynamiser la régie », fait valoir que la force du groupe est ailleurs. « Notre spécificité, c’est que notre audience, pour une bonne partie, a déjà payé pour accéder aux contenus via des abonnements. Nous mettons donc à disposition des annonceurs une audience qualifiée, CSP+, fidèle, engagée et qui revient sur nos pages fréquemment. »

Ses 4,5 millions d’abonnés, via leurs comptes utilisateurs en ligne, laissent donc à Bayard de précieuses données que le groupe souhaite mieux monétiser auprès des annonceurs. La Croix a par exemple bénéficié en 2013 de 835 000 euros du fonds Google pour, notamment, mettre une place une DMP dans le cadre de son projet de refonte de ses offres numériques payantes, baptisé « La Croix Data-Driven Media ». Bayard souhaite aussi maximiser la valeur et le panier moyen de ses abonnés, qui disposent d’un fort pouvoir d’achat, en poussant vers eux des offres de e-commerce, comme des croisières et des produits d’assurance-vie co-brandées… « Cela implique de fluidifier le parcours client à l’intérieur de nos marques et de développer le e-CRM », explique Sibylle Le Maire.

Multiplier les opérations spéciales

La régie de Bayard veut aussi mettre l’accent sur les « opérations spéciales », via le brand content et le native advertising. « Nous avons une bonne connaissance de l’univers famille (parents, enfants et séniors) », explique Sybille Le Maire. Or, les annonceurs peinent parfois à communiquer auprès des ces cibles. Depuis 2013, la régie dispose ainsi d’une cellule « opérations spéciales », qui représente aujourd’hui 20 % du chiffre d’affaires de Bayard Régie, pour une trentaine de campagnes par an. En 2014, Bayard a par exemple créé un espace dédié pour la marque Lactalis sur son site enfant.com.

20 % des revenus digitaux de la régie proviennent du programmatique. Bayard a en effet rejoint la place de marché Audience Square en 2012. 60 % de ses revenus proviennent donc de la vente de display en direct auprès des annonceurs. Cette stratégie a contribué à permettre au groupe, détenu par la congrégation des Augustins de l’Assomption, d’endiguer l’érosion de son chiffre d’affaires.

Alors que son chiffre d’affaires avait reculé pendant cinq années consécutives, pour s’établir à 346,3 millions d’euros en 2014 (avec une perte de 900 000 euros), il a gagné 2 % l’an passé, à 353,2 millions d’euros (pour un bénéfice de 1,4 million d’euros). L’activité numérique, qui compte pour 5 % dans les revenus du groupe, est celle qui a connu la plus forte progression, avec une hausse de 28 % l’an passé. Dans le même temps, ses revenus publicitaires ont augmenté de 5,1 % – 6,1 % en France. Le groupe travaille par ailleurs sur une large refonte de sa stratégie publicitaire en ligne concernant certaines thématiques.