Vidéo outstream : panorama des acteurs et enjeux autour de ces formats publicitaires

Dans un panorama mondial de la vidéo publicitaire, réalisé par Forrester pour Teads et publiée en juin 2015 (529 décideurs représentant des annonceurs, des agences et des médias interrogés en Argentine, en France, en Allemagne, en Italie, au Mexique, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis, complétée par six interviews qualitatives), 70 % des agences et 77 % des annonceurs interrogés annoncent s’attendre à une croissance significative des budgets en publicité vidéo en ligne lors des deux prochaines années. En France, au premier semestre 2015, le marché publicitaire de la vidéo en ligne a représenté 126 millions d’euros d’investissement, en progression de 38 % en un an (Observatoire de l’e-Pub SRI-Udecam). 22 % de ces investissements étaient dédiés à l’outstream (28 millions d’euros), en hausse de 27 % en un an. Le segment progresse en France, mais il doit être relativisé : le segment instream (78 % de la vidéo) représente 98 millions d’euros au premier semestre, en hausse de 42 %. Toutefois, selon les prévisions de ZenithOptimedia, le marché français de la vidéo dans son ensemble devrait atteindre 510 millions d’euros en 2017. Et, selon l’étude de Forrester, 77 % des agences estiment que le format outstream tiendra une place importante dans les budgets de leurs clients annonceurs, contre 60 % pour l’instream et 54 % pour la bannière. « L’inRead (l’un des formats outstream, ndlr) permet par exemple de toucher une audience dans des contextes éditoriaux spécifiques – par exemple au coeur des grands sites médias qui manque d’inventaires vidéo – de façon plus pertinente que sur des sites de vidéos ou de catch-up », confirme Etienne Bodel, video strategist chez Amplifi (Dentsu Aegis Network France). « Avec la montée de blocage des publicités, il est plus important que jamais de créer une bonne expérience utilisateur », ajoute David Waterhouse, global head of content & PR d’UnRuly, société de vidéo programmatique qui va développer son offre outsream en France début 2016. On assiste donc au développement de nouvelles offres sur ce segment avec des acteurs variés qui se livrent une rude concurrence : Teads, bien sûr, qui fait sans doute figure de pionnier en France – au minimum dans l’intention d’en faire une priorité – mais aussi AdVideum, YuMe, Unruly et Overviews, pour ne citer que les plus actifs.

Selon l’Observatoire de l’ePub SRIUdecam, les formats outstream représentaient 22 % des investissements publicitaires vidéo au premier semestre 2015 en France, soit 28 millions d’euros (en hausse de 27 % en un an).

AdVideum et YuMe se positionnent avec des offres vidéo globales

La société française Teads, présidée par Pierre Chappaz, a beaucoup communiqué ces trois dernières années pour pousser les formats outstream, sur lesquels elle s’est repositionnée, avec notamment deux offres majeures, l’InRead et l’InBoard. Ces deux formats n’étant pas brevetables (les marques InRead et InBoard ont toutefois été déposées à l’INPI par Teads), la plupart des régies vidéo affirment aujourd’hui les proposer. L’InBoard est une vidéo publicitaire – de 30 secondes en général – qui se déploie et se ferme en haut de page, tandis que l’inRead s’intègre généralement au milieu d’un article et s’ouvre et se ferme automatiquement. Ces formats offrent plusieurs avantages, aussi bien pour l’éditeur que l’annonceur : jugé moins intrusif que le pré-roll, il ne nécessite pas d’inventaire vidéo supplémentaire, et repose souvent sur un modèle à la performance (CPV pendant une certaine durée avec au moins 50 % de surface visible) avec des offres disponibles en achat direct et, de plus en plus, en programmatique. Une aubaine pour les régies vidéo externes, d’autant qu’il n’y a pas de barrière technique à l’entrée. Du moins sur desktop. « Technologiquement, ce n’est pas un format complexe à installer sur ordinateur. C’est même plutôt simple à mettre en place », souligne Philippe de Passorio, directeur France de YuMe. La régie vidéo multi-écran fondée il y a onze ans aux Etats-Unis – où il compte parmi les principaux acteurs de son segment – et présent en Europe depuis six ans, vient de lancer son offre outstream en France en octobre 2015. Pour se distinguer, YuMe mise sur sa polyvalence et propose aux régies éditeurs des formats in-stream et outstream sur une seule plateforme vidéo. L’objectif est de convaincre son réseau d’éditeurs clients en in-stream à tester et acheter ses formats outstream. Pour ce faire, la régie annonce aussi compter sur sa créativité et sa capacité à rendre dynamiques et interactifs des contenus publicitaires conçus au départ pour la TV. En ligne, les publicités vidéo sont en effet très souvent de simples spots TV qui ont été dupliqués. En l’adaptant avec davantage d’animations, la régie souhaite pousser son expertise de « digitalisation » des vidéos pour rendre le message publicitaire plus attractif et plus impactant. YuMe affirme ainsi pouvoir transformer un spot TV en 24 heures. Un positionnement partagé par AdVideum, présent sur ce segment depuis quelques années. « Il faut proposer des offres simples pour être mieux compris des agences et annonceurs : tous les formats vidéo en dehors du flux vidéo éditorial relève de la même famille – l’outstream – et en vidéo, les besoins des annonceurs portent très majoritairement sur des formats associant outstream et instream », affirme Julien Leroy, président et fondateur d’AdVideum. Les campagnes vidéo purement outstream sont rares : ce sont peut-être 10 % des campagnes vidéo. » Sur ses 30 millions d’euros de revenus prévus en 2015 (+ 50 % en un an), la régie vidéo – détenue par Prisma Media – devrait en générer un tiers via les formats outsream.

Une concurrence exacerbée qui profite aux éditeurs ?

« Nous ne sommes pas plus inquiets que ça par l’arrivée de ces nouveaux acteurs, car nous avons une certaine avance, affirme Hicham Berrada, general manager France de Teads. On lancera par exemple très prochainement la troisième version de notre player. » La société estime que l’un de ses atouts face à ces nouveaux challengers est la taille de son réseau. La société revendique plus de 120 grands éditeurs signés (Le Nikkei, Le Guardian, Le Figaro à l’international, Groupe Les Echos, Groupe Le Monde, Altice Media Group, mais aussi Nice Matin, La Provence et CCM benchmark, ainsi que NextRadioTV et Aufeminin…). L’arrivée de nouvelles offres et le développement d’une offre clé en main par Teads a attisé la concurrence et les tensions entre certaines régies. Jusqu’à début 2015, Advideum proposait une offre commerciale outstream en utilisant le player de Teads, qui agissait ici comme prestataire technologique. Jusqu’à ce que Teads veuille lui aussi, commercialiser en direct son offre outstream. Le recrutement, en mars, de Geoffrey La Rocca comme directeur général adjoint France, en charge des relations avec les éditeurs, s’inscrivait dans cette stratégie. Le contrat entre AdVideum et Teads a été dénoncé, et AdVideum utilise désormais le player vidéo de Liverail (Facebook), d’ailleurs un peu plus avancé que celui de Teads pour les activités programmatiques. Les éditeurs se frottent les mains et font jouer la concurrence, du moins les plus gros d’entre eux. En cessant son partenariat avec AdVideum, Teads lui a soufflé quelques jolis contrats avec des médias « premium » : pour « verrouiller » certains éditeurs, Teads a en effet préempté l’exclusivité de certains formats oustream (inRead et Billboard) auprès des groupes Le Monde (Le Monde, L’Obs, Télérama, Rue89…), Altice Media (L’Express, L’Expansion, Studio Ciné Live, L’Express Styles, les Maisons Côté Sud…) et Les Echos (LesEchos.fr, Investir, Manageo et BilansGratuits). En échange d’une exclusivité de deux ou trois ans, Teads a dû à chaque fois consentir à des minimum garantis très élevés (jusqu’à plusieurs millions d’euros, dit-on). Ses multiples levées de fonds et ses bons résultats financiers le lui permettent, d’autant que ces opérations ont aussi un réel intérêt de communication auprès du marché. « L’intérêt de ce type d’accord exclusif est réel : outre le fait de pouvoir proposer à nos clients annonceurs des environnements très qualitatifs, la signature du partenariat exclusif avec Le Monde au printemps et sa médiatisation ont eu un effet domino important sur nos activités avec les autres éditeurs, les agences et les annonceurs », affirme Christophe Parcot, directeur des opérations de Teads. Une stratégie que disent ne pas vouloir suivre ses concurrents. « Contrairement à Teads, on ne se positionnera pas forcément sur des grands éditeurs de presse en accordant de gros minimum garantis. On pourrait faire cela – notre groupe en a largement les moyens – mais cela correspond à une stratégie de communication et de marketing dans laquelle on ne souhaite pas s’engager », affirme Philippe de Passorio (YuMe). Julien Leroy (AdVideum) affirme la même chose. D’autant qu’il y a parfois d’autres moyens de voir apparaître ses formats vidéo sur ces sites « premium », en passant par exemple par des offres programmatiques ou de syndication. Certains éditeurs ont cependant des réserves sur les formats outstream. « Je suis assez prudent avec ce type de format, je ne veux pas multiplier le type de publicités ou de contenus vidéo sur notre site, car je trouve ces formats finalement assez intrusifs – beaucoup ne sont pas skippables, ou pas rapidement – et donc pas forcément très bien perçus par l’internaute, affirme pour sa part Jean- Philippe Barberot, directeur général de la régie Le Point Communication. D’autant qu’on impose à nos lecteurs une offre payante depuis 2014, derrière un soft paywall. Je crains la sur-exposition publicitaire ».

L’accord entre AdVideum et Teads a été rompu début 2015. Depuis, ils se livrent une forte concurrence pour séduire les éditeurs et les annonceurs.

Des formats et une commercialisation de l’InRead qui se rapprochent de campagnes branding

Chez les annonceurs également, le format peut susciter des craintes. « Les formats outstream offrent de bonnes opportunités pour des campagnes vidéo impactantes, notamment l’inRead, mais il y a des précautions à prendre. Certains de nos clients trouvent ce procédé intrusif, car il peut gêner le contrat de lecture, d’autant plus qu’il se joue en autoplay », selon Etienne Bodel (Amplifi / Dentsu Aegis Network France). Dans certains cas, le format vidéo continue en effet à se jouer quand l’internaute continue à scroller. Pour répondre à ces critiques, mais aussi pour mieux correspondre aux attentes des annonceurs, Teads a récemment fait évoluer ses offres commerciales, en proposant également des formats très courts concernant l’inRead, son format majeur : toujours « l’inRead Complete », pour les annonceurs en quête de vues visibles complétées, vendues au CPCV (coût par vue complète) après qu’au moins 50 % de la vidéo ait été vu à l’écran pendant 30 secondes sur ordinateur et 15 secondes sur mobile, mais également deux formats courts : « inRead 10 », pour les annonceurs en quête de couverture, de vues engagées, de visibilité et d’optimisation sur mobile, facturé au CPV pour une vidéo vue pendant 10 secondes avec au moins 50 % de sa surface affichée à l’écran, quel que soit l’appareil de l’utilisateur ; et surtout « l’inRead vCPM », qui délivre de la couverture et une répétition, avec des impressions qui ne sont facturées que si 50 % de la surface de la vidéo ait été à l’écran pendant deux secondes. « Teads se distingue par cette offre complète en termes de support, tant sur ordinateur que sur mobile. Avec ce format Read et ces nouveaux modes de commercialisation, cet acteur ambitionne de concurrencer des réseaux sociaux comme Facebook avec une proposition de valeur sur des spots très courts et très impactants qui peuvent être une alternative », analyse Etienne Bodel, video strategist chez Amplifi (Dentsu Aegis Network France). Ses offres très courtes s’apparentent à des formats de branding vidéo. « On s’adapte au marché et aux demandes de format ins annonceurs qui recherchent une grande couverture », ajoute Hicham Berrada (Teads).

UnRuly et YuMe lancent des offres outstream

« Teads est une belle réussite, mais d’autres acteurs peuvent émerger, il y a de la place pour tout le monde », estime Philippe de Passorio (YuMe). La régie vidéo YuMe, à l’origine orientée instream, propose aussi depuis quelques semaines ce type de format en France. Selon nos informations, elle a déjà signé une dizaine de grands éditeurs pour ses formats outstream : Slate, Doctissimo, NRJ, Chérie FM, Nostalgie, 20 Minutes, Planet, Medisite, CBNews et Hellokids. Autre concurrent pour Teads, UnRuly, une plateforme de distribution de vidéos sociales, notamment en programmatique, qui a ouvert un bureau en France – dirigé par Gilles Douieb, country – début 2015. La société va notamment proposer en France, dès début 2016, le format inRead avec 30 secondes garanties, qu’elle appelle « In-Article ». Il a déjà été lancé au Royaume-Uni et aux États-Unis. Ce format intègre des boutons sociaux personnalisables sociaux. Contrairement à d’autres formats, qui jouent le son lorsque vous faites défiler sur la vidéo, le format d’Unruly donne le contrôle à l’utilisateur avec un opt-in qui déclenche la fonctionnalité. En outre, « les annonceurs ont accès à l’outil prédictif d’Unruly, ‘’Unruly ShareRank’’, qui offre des capacités de ciblage pour identifier les aspects les plus émotionnels de la vidéo de marque et les personnes les plus susceptibles d’en profiter et dans quel environnement », indique David Waterhouse, global head of content & PR d’UnRuly.

Programmatique et ciblage, les prochains enjeux

Que ce soit pour l’oustream ou l’instream, la question du ciblage va vite devenir une priorité. « La priorité pour nous, agences médias, c’est de toucher la bonne cible au bon moment, sur le bon média avec le bon format, et le plus adapté à l’atteinte des KPIs de nos clients. Le type de format vidéo utilisé sera fonction de ces éléments et des objectifs marketing de nos clients (branding, notoriété, mémorisation, intention d’achat…) », souligne Etienne Bodel (Amplifi / Dentsu Aegis Network France). C’est donc une logique d’offre commerciale globale qui fera la différence entre ces acteurs. « Cela passe par un service commercial compétent qui apporte du conseil, une capacité technologique fine avec un algorithme qui cible l’internaute avec la bonne publicité, sans redondance au fil de sa navigation, et des formats créatifs et dynamiques », énumère Philippe de Passorio, directeur France de TuMe. En 2016, la régie proposera également son offre PQI (placement quality index), qui permet de placer la publicité vidéo au bon endroit au sein du texte en fonction de la meilleure attention du lecteur. On entre ici dans le « moment marketing » . A ces capacités qui feront la différence s’ajoutent le programmatique appliqué aux formats vidéos outstream, sur ordinateur et mobile. Si tous les acteurs s’accordent pour dire qu’il n’y a pas de barrière technologique pour diffuser des formats outstream sur ordinateur, c’est en revanche plus complexe sur mobile. Teads affirme avoir ici une avance technique, avec des formats déjà au point sur applications iOS et Android et web mobiles. Le mobile représente 30 à 40 % de ses revenus, selon Hicham Berrada, son general manager France. La société est en revanche en retard sur le programmatique et espère le combler en 2016.