Leeroy Shillingford (NRJ Global) : « Nous nous préparons à l’arrivée du programmatique à la télévision et la radio »

Comment a évolué NRJ Global en 2015 ?

NRJ Global a beaucoup changé dans son organisation. La régie, qui emploie 200 personnes dont une cinquantaine de commerciaux, est organisée depuis janvier 2015 en trois pôles : un pôle audio (nommé précédemment pôle « radio »), un pôle vidéo (nommé précédemment pôle TV) et NRJ Digital Solutions, nouvelle structure, comprenant 22 personnes consacrées au numérique, répartie en 2 pôles à savoir un pôle conception et un pôle innovation & monétisation. Aujourd’hui NRJ Digital Solutions est capable de porter le digital sur l’ensemble des activités de la régie, de la création du contenu à sa monétisation.

Quelles sont les principales réalisations de ce département depuis sa création en janvier 2015 ?

Nous avons internalisé la gestion de notre offre programmatique display, en intégrant Adtech Market Place en septembre. Nous avons aussi lancé en fin d’année un adexchange programmatique, en collaboration avec Triton Digital, pour commercialiser l’inventaire audio de nos 220 webradios, réunissant près de 35 millions d’écoutes actives mensuelles en France chaque mois. Dans cette même dynamique, nous avons également initié l’intégration d’une DMP, cette fois avec la technologie d’Adobe. Par ailleurs, NRJ Digital Solutions revêt un rôle pédagogique, fondé sur l’accompagnement et la formation en interne de l’ensemble de nos commerciaux et des collaborateurs de la régie publicitaire. Nous souhaitons familiariser nos commerciaux audio avec la notion de programmatique audio et ainsi pouvoir construire avec leurs interlocuteurs habituels les campagnes les plus adaptées.

Pourquoi une telle accélération dans le digital et de tels investissements (plus d’un million d’euros au total selon nos informations) ?

Cela part de plusieurs constats. En premier lieu, comme l’intégralité des professionnels, nous avons constaté une “digitalisation” du marché. Nous devions donc nous renforcer sur cet aspect. Même si nous avons été le premier des groupes radios en France, il y a dix ans, à lancer les webradios, il a fallu moderniser la commercialisation de nos espaces numériques. Les investissements que nous réalisons sur la data et le programmatique répondent également à l’ambition d’être parmi les meilleures offres du marché sur la thématique digitale : les annonceurs ont besoin de données et ils ne peuvent plus acheter uniquement en fonction des statistiques fournies par Médiamétrie. La connaissance précise de notre audience en temps réel va devenir primordiale pour les acheteurs. C’est pourquoi nous intégrons une DMP, qui va nous permettre de vendre des segments d’audience plutôt qu’un site spécifique.

Pourquoi investir dans l’audio programmatique alors que c’est un marché encore très balbutiant en France (lire notre dossier sur mindnews.fr) ?

Nous avons été les premiers à avoir lancé les webradios c’est devenu un media important qui représentent aujourd’hui une grande part de notre chiffre d’affaires en ligne. C’est donc stratégique pour nous de maîtriser leur monétisation. C’est pour cela qu’il y a 4 ans, nous avons intégré un adserver audio pour ces espaces publicitaires. Cela nous a permis de supprimer la notion d’ « horloge » sur ces webradios : il n’y a plus un écran publicitaire à heure fixe, la publicité est aujourd’hui déclenchée en fonction de chaque individu. Nous avons donc toujours suivi les évolutions du marché publicitaire en ligne, et à partir du moment où le programmatique s’est généralisé sur le display, il apparaissait évident que la prochaine étape pour nous était le programmatique audio. Il y a en outre une très forte attente du marché : qu’ils agisse des agences traditionnelles d’achat d’espace ou des trading desk, ils sont très nombreux à nous avoir sollicités. Tous les trading desk et les agences sont d’ailleurs reliées à notre SSP, qui est Triton Digital, dont la technologie est basée sur AppNexus. Enfin, et c’est même une des principales raisons derrière tous ces investissements, nous avons en ligne de mire les médias traditionnels. Nous montons en expertise sur le programmatique et la data sur le digital, afin d’être prêt pour le jour où ils arriveront à la télévision et à la radio, ce qui va forcément arriver à moyen terme. Aujourd’hui, 20 % de l’audience globale de l’antenne NRJ se fait via un device digital, et chez les 15-24 ans c’est près de 34 %. Donc de fait, la radio est déjà digitalisée. Les vrais freins à l’exploitation aujourd’hui ce sont les technologies, qui commencent à être prêtes, et le marché qui doit franchir le pas : le programmatique sur les médias traditionnels implique des investissements techniques chez les agences, les annonceurs et les éditeurs.

L’audio programmatique va-t-il se développer rapidement selon vous ?

Oui, car le programmatique permet de mettre le format audio au même niveau que le display. En plus du ciblage, le format DAST (équivalent du format VAST pour l’audio) offre des possibilités de tracking et la mise en place de scenarii de retargeting à partir d’un spot audio. L’un des freins est que jusqu’ici Médiamétrie ne mesure pas l’audience des webradios. Il est difficile de convaincre un annonceur d’investir sur un support alors qu’il n’y a aucun organisme officiel qui mesure une audience qualifiée. Notre DMP va fournir des données que nous ne détenions pas jusqu’ici sur cette audience. La connaissance précise de notre audience nous permettra d’offrir des ciblages pertinents basés sur nos datas. Nous sommes en discussion avec Médiamétrie pour améliorer la mesure, mais aucun autre groupe radio n’est avec nous, hormis Deezer, Spotify et Radionomy.

“””Le programmatique permet de mettre le format audio au même niveau que le display””

Comment expliquer ce retard des radios sur le numérique, notamment par rapport à la presse écrite ?

Je pense que la radio n’est pas mise en danger par l’explosion du numérique, au contraire des acteurs de la presse, qui se sont retrouvés face à une chute d’audience très rapide et qui n’ont finalement pas eu d’autres choix que d’opérer cette transformation numérique. La situation est différente pour la radio qui est un média d’accompagnement consommable en multi-supports (on peut écouter la radio tout en consultant Facebook), et les plateformes numériques musicales ne nous ont pas concurrencés, puisque les radios musicales gardent leur rôle de prescripteur. La plupart des groupes radios ne sont donc pas donc pas dans l’urgence de réagir face au numérique. Mais NRJ a voulu anticiper les usages en développant ses propres webradios depuis 10 ans. C’est sans doute lié à cet esprit de pionnier, leitmotiv du groupe.