Instant Articles : les données que Facebook va transmettre aux éditeurs

Après que Instant Articles a été officiellement lancé aux Etats-Unis le 20 octobre, des éditeurs français se lancent à leur tour. Le Parisien expérimente le service depuis le 10 novembre (les détails sur Satellinet.fr) et sera bientôt rejoint par 20 Minutes, puis Les Echos au début 2016. D’autres médias vont également annoncer leur présence ces prochains jours. Il ne s’agira pas seulement d’éditeurs de presse nationale. Les pure players et les médias audiovisuels y auront accès. Selon nos informations, au moins un site d’infodivertissement (l’un des sites du groupe Cerise ? Buzzfeed France ? Topito ?) devrait aussi être de la partie. Un grand média féminin (Elle, puisque Lagardère Active veut s’ouvrir davantage aux GAFA ?) devrait également utiliser rapidement ce nouveau format. Ces éditeurs espèrent pouvoir tirer profit de la puissance de Facebook, qui compte plus de 30 millions d’utilisateurs en France. « C’est une formidable opportunité d’augmenter notre audience, bien au-delà de nos 1,4 million de fans », estime par exemple Michaël Fromentoux, responsable des développements numériques de 20 Minutes.

Facebook ne restitue pas les données de profils

Mais ils se montrent plus mesurés sur un autre aspect de cette collaboration : le réseau social américain ne leur transmet que très peu de données. « Facebook ne nous communiquera que l’audience en volume réalisée par nos articles : nombre de clics, temps passé et profondeur de scroll. Nous aurions aimé connaître aussi les centres d’intérêt de nos lecteurs, leur profil et leur géolocalisation de manière à mieux cibler nos publicités, puisque nous avons aussi des contenus locaux », souligne Michaël Fromentoux. Les éditeurs estiment le sujet stratégique. « Le volume et la qualité des données que Facebook nous transmettra sera fondamental pour la suite de la collaboration, lorsque nous aurons à décider de continuer ou d’arrêter », prévient Guillaume Bournizien, digital marketing manager du Parisien. Comme 20 Minutes, seules les informations liées à l’usage lui sont transmises : pour chacun de ses posts sur Instant Articles, Facebook renseigne le quotidien sur le nombre de vues, le temps passé, et la profondeur de scroll, de manière à savoir si les lecteurs sont allés ou non jusqu’au bout de l’article.

Enjeu commercial aussi

Le Parisien regrette donc que le groupe américain garde pour lui les données sociodémographiques de ses lecteurs. Pour les régies, la question n’est pas négligeable. En effet, lorsque l’éditeur commercialise lui-même un emplacement publicitaire au sein d’Instant Articles, la totalité des revenus générés lui revient. Sinon, c’est Facebook qui le vend, et prélève 30 % de la valeur. S’il va essayer de monétiser tous ses contenus par luimême – 5 à 10 articles par jour pendant la phase de test -, via une offre créée spécialement pour l’occasion, le quotidien regrette de ne pas jouer à armes égales avec Facebook. « Il y a une contradiction évidente entre le fait de nous donner la possibilité de commercialiser nos publicités sur ses pages sans nous donner également les data qui nous permettraient de convaincre les annonceurs plus facilement », souligne Guillaume Bournizien. C’est l’une des raisons pour lesquelles d’autres éditeurs, parmi les plus importants en France, sont sceptiques sur ce nouveau dispositif. L’Express réfléchit et hésite encore à suivre cette opportunité. De même, ni Le Monde, ni Le Figaro, ni Libération, ne travaillent sur le sujet dans l’immédiat. Ces éditeurs préfèrent garder leurs contenus et leurs audiences au sein de leurs propres plateformes… et la data liée. Ce qui n’exclut pas de changer de position dans quelques mois si les expériences de leurs concurrents s’avèrent finalement concluantes. Mais l’exemple anglophone laisse perplexe : le trafic issu de Facebook (ordinateur et mobile compris) vers ses 30 principaux éditeurs (BuzzFeed, Huffington Post, Fox News…) a chuté de 32 % entre janvier et octobre 2015, selon une récente étude de SimpleReach, relayée par Digiday, lundi 9 novembre. Plus les éditeurs dépendent de Facebook pour leur audience, plus ils ont vu leur trafic baisser : de l’ordre de – 42,7 % pour les dix premiers. Difficile de connaître les raisons exactes de cette baisse, mais la stratégie de Facebook qui consiste à maintenir les internautes au sein de son écosystème est pointée du doigt.