Comment La Poste a utilisé les “vieux” forums pour la notoriété d’une offre en ligne grâce à Starcom  

Le brief “En 2007, La Poste a lancé MonTimbreAMoi, une offre proposant aux internautes de créer sur internet leurs timbres personnalisés, à partir de leurs propres photos. Ce sont de vrais timbres-poste, qui permettent d’affranchir du courrier et qui sont particulièrement prisés pour annoncer des événements heureux, comme une naissance ou un mariage. Nous cherchons régulièrement des idées novatrices pour faire connaître ce service. En 2012 par exemple, nous avions fait appel à l’agence Creads pour organiser un concours en ligne, pendant lequel chacun pouvait créer un carnet de timbre thématique avec ses amis. A la fin de l’année 2014, nous avons vu avec intérêt le phénomène des stickers et émoticônes se développer sur internet et voulions donc les utiliser.” Objectifs “Au printemps 2015, nous avons donc imaginé, avec notre agence LiquidThread (Starcom MediaVest Group), une campagne marketing digitale autour de ces stickers. Ils présentent l’intérêt de prendre part aux conversations en ligne des internautes, de façon très naturelle. Il s’agit avant tout d’une opération de notoriété, via une solution innovante qui permet d’utiliser l’effigie d’un timbre, qui est porteur d’un message de manière ludique.” Dispositif “Le printemps est un temps fort pour les timbres personnalisés, car c’est un moment où les clients préparent des événements heureux de leur vie. C’était donc le bon moment pour valoriser notre offre. La campagne a donc duré un mois, entre mars et avril. Nous avons créé, avec la start-up Feeligo, qui s’est spécialisée dans ce mode de communication, une vingtaine de stickers différents, avec des messages tels que “bonnes fêtes”, “félicitations”, “coucou”, “merci !”, “c’est un garçon”, “bon anniv’”, etc. En termes de création, le but était qu’ils soient “fun” et inspirationnels. Ils ont été mis à disposition sur les forums de chat de plusieurs éditeurs partenaires de Feeligo, dont Auféminin.com, Magic Maman et Infobébés.” Promotion et communication “Pour exposer davantage le service MonTimbreAMoi à des fins commerciales, Starcom MediaVest nous a conseillés d’accompagner ce dispositif d’une campagne display, chez les mêmes éditeurs de forums. Il s’agissait d’ajouter une couche de performance sur celle de notoriété afin de pousser les internautes à consommer le service. De fait, on ne peut pas cliquer sur les “stickers de marque”, et la marque “La Poste” n’est pas marquée dessus. Donc, pour les clients qui voulaient pousser la démarche plus loin, en utilisant les stickers en tant que timbres réels, ils pouvaient cliquer sur les bannières. Pour nos timbres personnalisés, la communication est fortement axée sur le digital, car c’est là que les transformations sont les meilleures. C’est un parcours sans rupture de canal. Pour MonTimbreAMoi, nous avions pris la parole en novembre 2013 via une campagne plurimédia, qui comprenait notamment un spot TV. Cette campagne de mars-avril 2015 fonctionnait comme une piqure de rappel.” Budget “Sur ces dispositifs innovants et inattendus, nous sommes sur des budgets tactiques, de test-andlearn, qui permettent de mesurer l’acceptation des internautes.” Selon les estimations de mind-Satellinet, le budget pour ce type de campagne est inférieur à 30 000 euros. Retour sur investissement “La campagne a été bien accueillie et a généré des interactions positives. Cela a donné de la visibilité aux timbres, puisque les stickers ont obtenu 9 millions d’impressions. Cela démontre leur capacité d’exposition et de viralisation.” Conclusions de la campagne “Il est probable que l’on renouvelle ce type d’opération pour promouvoir nos timbres personnalisés. Nous sommes toujours à l’affût de nouveautés.”