Alexandre Tan (Gameloft) : “Le taux d’engagement avec un format publicitaire mobile “gamifié” peut atteindre 50 %”

En quoi l’industrie du jeu vidéo peut-elle  constituer un exemple en matière de publicité mobile ?

Il faut adopter des formats qui respectent et amplifient l’expérience du mobinaute et cesser de le bombarder avec des interstitiels et des bannières qui ne font plus rêver personne. Le digital native ne regarde pas la télé, il va sur Netflix. Il n’achète plus de CD, il est abonné à Spotify. Et il crée des “stories”, il interagit en permanence. Il s’attend par conséquent à recevoir des messages de marque avec ces mêmes attributs. Deux formats répondent à ce nouveau paradigme : les rewarded videos, ou “advertpayment”, et les formats interactifs “gamifiés”, extrêmement puissants, qui viennent du jeu. Le premier permet au joueur de poursuivre sa session moyennant la visualisation d’une vidéo publicitaire. Le second le met en relation avec une marque dans un contexte qui reprend les codes du jeu, avec des scores, des animations et des défis qui lui parlent.

Tout éditeur peut-il y trouver son compte ?

C’est une stratégie payante pour tout éditeur dont l’application mobile est une source de monétisation. Je pense ici à la presse, aux éditeurs premium tels que Le Monde et Le Figaro. Leur modèle économique sur les applications repose soit sur des publicités généralement très classiques ou l’abonnement. La mécanique des rewarded videos peut être complémentaire en fidélisant leurs lecteurs, en augmentant la rétention et en facilitant à terme le passage vers l’abonnement.

Elle peut consister à débloquer la lecture d’articles moyennant la visualisation d’une vidéo publicitaire. Vouloir rester attaché à un seul modèle est une illusion ; par exemple dans le gaming, seules 10 % des audiences acceptent de payer. Il y a différentes typologies de joueurs comme il y a différents types de lecteurs. Mais il faut par conséquent mettre en place différentes structures de monétisation.

Quel impact ont ces formats publicitaires ? Comment réagissent les annonceurs ?

Le taux d’engagement avec le format mobile “gamifié” peut attendre 50 % et le taux de complétion 80 % sur des contenus de 30 à 40 secondes. Ce format développe la notoriété et l’engagement avec la marque. En revanche, ce n’est pas le plus adapté pour des objectifs ROIstes. Les rewarded videos sont à l’origine de plus de la moitié des revenus publicitaires du secteur du jeu mobile, leur taux de complétion est de près de 95 %.

À noter qu’elles ne sont jamais imposées : le joueur choisit de les déclencher parce qu’il comprend ce qu’il gagne en retour (et parce que les campagnes sont contextualisées, ndlr). Les annonceurs, au départ réticents au principe de récompense par crainte de ne pas installer une vraie relation avec la marque, adoptent ces formats car ils ont constaté leurs performances. Je déplore la frilosité des éditeurs à aller vers ces nouveaux modèles. Ils ont tout intérêt à regarder ce qui se fait dans le monde du jeu.