3 QUESTIONS A… Cyril Guilleminot, directeur France et Benelux de Gameloft Advertising Solutions

Pourquoi Gameloft a-t-il créé sa propre régie publicitaire mi-2014 ?

Avec plus de 6 000 salariés dans une quarantaine de pays, Gameloft (227 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2014) développe des jeux pour smartphone et tablettes. Depuis quatre ans, le freemium est le business dominant (téléchargement gratuit, micro-paiements in-app). Malgré nos 173 millions de joueurs uniques par mois, seuls 5 % acceptent de payer. Nous avons créé notre propre régie interne et notre adserver pour équilibrer notre modèle économique. Gameloft Advertising Solutions compte une dizaine de personnes en France, pour gérer les campagnes, créer de nouveaux formats et développer. Internaliser cette activité nous permet d’offrir plus de brand safety pour nos annonceurs.

Quelles sont les spécificités de la publicité dans les jeux mobiles ?

L’audience y est très engagée, concentrée sur ce qu’elle fait, en immersion dans l’expérience de jeu. La difficulté tient à la faible connaissance par les annonceurs du secteur du jeu vidéo. Il faut donc évangéliser le marché. Nous faisons par exemple valoir que les utilisateurs passent en moyenne 40 minutes par jour sur nos jeux, et que l’audience en France est plus variée qu’on ne l’imagine : 45 % de femmes, plus de 40 % de plus de 35 ans… La publicité y est aussi plutôt bien tolérée, car le modèle freemium implique un accord tacite entre nous et le joueur. Nous essayons de développer des formats qui s’intègrent au mieux dans l’expérience de jeu : une marque peut par exemple offrir des crédits à un joueur pour le récompenser après une victoire ou lui éviter un “game over”. Par ailleurs, l’industrie du jeu vidéo compose déjà avec le piratage depuis 30 ans, donc nous saurons bien faire avec les adblockers.

Que vous apporte le programmatique ?

Dans les jeux mobiles aussi, une partie des budgets est en train de migrer vers le programmatique. Jusqu’ici, nous travaillions seulement en gré à gré. Ces partenariats nous permettent d’accéder à cette partie dématérialisée de la demande. Les CPM sont plus faibles, mais cela nous permet d’augmenter la rotation générale, avec des annonceurs qui n’ont pas besoin d’un cadre de diffusion jeu par jeu. Et puis, les CPM peuvent être augmentés un injectant de la first-party data (géolocalisation, âge, sexe du joueur). D’ici deux à cinq ans, notre objectif est que les revenus publicitaires représentent des ordres de grandeur similaires aux micro-paiements des joueurs.