3 questions à… Artefact – sur l’intérêt du pilotage d’une campagne publicitaire avec les données

1. Quel intérêt y a-t-il à utiliser la data pour piloter une campagne publicitaire ?

Cela permet d’améliorer sa performance, avec des résultats tangibles et des mesures fiables, et de mieux connaître ses clients. Pour des marques de grande consommation, comme Danone, qui n’ont pas de lien direct avec les consommateurs, le digital offre des informations qu’ils n’avaient pas avant, comme le clic sur les publicités ou la consultation d’une vidéo. La dépense média devient alors un investissement client. Cela passe en particulier par une adaptation de la création. Nous estimons qu’une création qui intègre les data dans sa conception enregistre une performance deux fois supérieure à une création sans data. Par exemple, sur des campagnes d’acquisition display utilisant la data, nous multiplions les taux de clics sur bannières de 1,5. Et sur des campagnes de reciblage display visant des audiences déjà passées sur le site, le coût de conversion est réduit de 40 %.

2. Quelles sont les difficultés ?

La protection des données personnelles est un élément clé. Lorsque nous mettons en place une campagne, nous nous demandons toujours si un consommateur serait choqué par l’usage que nous faisons de ses données. Cela nous permet d’éviter les mauvais buzz. Dans nos RH, il est aussi parfois difficile de faire communiquer les profils très scientifiques, comme les data scientists, avec les créatifs d’agence, car leurs façons de voir sont radicalement opposées. Nous résolvons cela par de la méthodologie et du process.

3. Comment la création publicitaire se nourrit-elle des données ?

Plutôt que de chercher une idée qui parle au plus grand monde, avec le plus petit dénominateur commun, nous cherchons les “insights” qui catégorisent les individus. Ces insights proviennent des statistiques sur le succès des campagnes, le CRM de l’annonceur, et les second party data (des accords avec des éditeurs pour les données de leurs lecteurs). Par exemple, selon les recettes de cuisine consultées sur le site d’une marque, nous pouvons concevoir des publicités différentes pour un cordon-bleu ou un étudiant pressé. Puis, en industrialisant le processus créatif, nous produisons autant de publicités (display, vidéo…) que de segments de consommateurs, sans faire exploser le budget de production. Nous personnalisons les textes ou l’enchaînement des images. Nous utilisons aussi les données dans la scénarisation de la campagne : un algorithme nous permet de définir le meilleur enchaînement de contenus pour un utilisateur, selon sa sensibilité au prix, au produit, ou aux services. Une campagne média scénarisée prend du sens à partir d’un budget de 50 000 euros.