Anne Browaeys-Level (Club Méditerranée) : “Nous voulons être pionniers dans la digitalisation des vacances”

Comment le numérique transformet- il le secteur du tourisme ?

Le numérique a surtout eu un impact sur le parcours d’achat de nos clients, qui a profondément changé. Ce qui est nouveau dans le tourisme, audelà de l’achat en ligne, c’est le développement du cross canal et du “ropo” (research online, purchase offline, ndlr) : nos clients sont nombreux à faire leurs recherches et comparer les offres en ligne, puis à acheter dans nos points de vente physique – les agences Club Med Voyages – et auprès de notre call center. C’est une opportunité pour le Club Méditerranée. Compte tenu de notre positionnement sur la pension complète haut-de-gamme, le prix d’achat de nos séjours est plus élevé que la moyenne du marché du tourisme. Du coup, nous gérons des parcours d’achat qui empruntent de multiples canaux.

Quelle est la part du numérique dans votre chiffre d’affaires ?

Au niveau mondial, il représente 20 % de nos revenus. Mais bien davantage dans certains pays, comme les Etats-Unis et la Chine, où l’on est déjà à 37 % depuis le début de la saison d’hiver. Dans ce pays, où nous enregistrons une très forte croissance, le commerce en ligne est très développé et les usages digitaux très innovants. Mais nous ne misons pas tout sur le e-commerce. Un objectif clé, pour nous, est d’amener des leads depuis internet vers les agences Club Med Voyages.

Sur internet, les consommateurs sont souvent à la recherche du prix le plus bas possible et n’hésitent pas à comparer les offres. N’est-ce pas une menace pour le Club Méditerranée, qui a entamé une montée en gamme ?

Cela a en effet modifié la perception du prix par le consommateur, dans tous les secteurs, d’ailleurs. Mais d’un autre côté, le numérique nous permet de mieux détailler notre offre afin de justifier la qualité, et donc le prix de notre prestation. Notre produit, c’est un séjour en club de vacances tout compris, avec un grand confort et des activités pointues pour toute la famille. C’est une expérience qui n’a pas d’équivalent. Les internautes ne s’arrêtent pas au prix, ils regardent le détail des prestations, consultent les informations sur nos sites et les avis consommateurs.

Comment répondez-vous à cette demande d’information ?

Nous avons mieux structuré notre équipe de brand content, avec l’objectif de faire ressentir l’expérience Club Med avant même que le client soit arrivé dans le «village». Depuis trois ans, nous avons énormément travaillé sur la vidéo. Pour cela, nous avons mis en place une véritable agence de production interne (quatre personnes) pour superviser tous nos reportages, du casting des mannequins au travail avec les photographes. Nous nous préparons aussi à la réalité virtuelle, en expérimentant les lunettes Oculus Rift.

Comment intégrez-vous le numérique dans les “villages” ?

Nous voulons être pionniers dans la digitalisation de l’expérience de nos clients pendant leurs vacances. En décembre 2014, nous avons lancé une application mobile, aujourd’hui déployée dans la majorité de nos villages. En décembre 2015, quatre clients sur 10 l’ont utilisée. C’est un service apporté aux vacanciers, qui peuvent mieux profiter de leur séjour et lâcher prise. L’application inclut des informations comme le programme de la semaine, les horaires des activités, ainsi qu’une messagerie, qui permet aux clients de se rencontrer et de trouver un partenaire pour une partie de tennis par exemple. Par ailleurs, une vingtaine de nos “villages” ont leur propre page Facebook et Instagram. Dans chacun de ces villages, nous avons créé un poste de eGO (Gentils Organisateurs, ndlr), chargé d’animer les pages réseaux sociaux de son “village” et de fédérer la communauté. En Chine, WeChat nous permet d’aller plus loin que l’application pour mobile globale, notamment en permettant à nos clients de payer en ligne pour des prestations au SPA ou des achats à la boutique. Par ailleurs, les vacances font partie de ce l’on partage le plus sur les réseaux sociaux. Nous avons constitué une équipe dédiée pour amplifier ces partages : une personne au siège, à Paris, s’appuie sur des relais locaux dans 28 pays, et les 18 eGO en “village”. Nous nous intéressons notamment aux applications de photos et avons réalisé des opérations avec des instagrameurs.

Quels sont vos projets concernant la data en 2016 ?

Nous allons mettre en place une DMP et avons choisi Converteo pour nous y accompagner. Comme le produit Club Med est éminemment social, nous allons développer le recrutement de nouveaux clients en ligne via l’identification de profils jumeaux à nos clients, ou «look-alike». Nous sommes déjà très pointus dans la segmentation de nos clients en fonction de leur historique d’achat, afin de reconnaître les plus fidèles et d’accompagner les nouveaux.

Outre la fonction de CDO, vous occupez celle de Chief Marketing Officer (CMO). Pourquoi le Club Méditerranée a-t-il regroupé les équipes du marketing global (marque, produit, digital et CRM) et la direction des systèmes d’information ?

Nous pensons que réunir toutes ces spécialités dans la même équipe, et physiquement au même étage, nous permettra d’adopter un regard encore plus tourné vers le client. Par exemple, nous avons structuré les équipes par groupe orientés clients : un groupe data regroupe tous les métiers liés aux données, du spécialiste web analytics au gestionnaire de bases de données CRM. Le marketing et la technologie sont devenus les deux faces d’une même pièce. IT, digital et marketing définissent chez nous des priorités et des arbitrages communs. Plus largement, pour innover plus rapidement, nous nous inspirons dans notre façon de travailler du monde des technologies, en formant nos équipes aux méthodes agiles, afin de travailler en cycles courts, avec beaucoup d’itération et de produits minimum viables (MVP).

“””Le marketing et la technologie sont les deux faces d’une même pièce.””

Comment insufflez-vous l’esprit numérique en interne ?

Cela passe notamment par de nouveaux outils collaboratifs. Depuis décembre, nous sommes la première grande entreprise du tourisme à utiliser Facebook at Work, la version professionnelle du réseau social. Dans un groupe qui compte 100 nationalités différentes réparties dans 28 pays, il était essentiel de choisir un outil suffisamment universel, que nos collaborateurs utilisent déjà à titre personnel, et qui soit adapté au mobile, puisque 47 % du trafic de notre site se fait sur ce terminal. Facebook at Work permet de faire émerger les meilleures idées et de se coordonner sur des problématiques telles que les PLV en point de vente ou l’informatique.

Avez-vous besoin de nouveaux profils pour mener à bien votre transformation digitale ?

Pour adapter notre équipe de 150 personnes aux nouveaux métiers qui se créent, nous essayons de trouver un équilibre entre l’interne et l’externe. Nous avons ouvert cinq postes en recrutement sur les réseaux sociaux, le CRM, le cross-canal et la e-distribution. Mais le Club Méditerranée a aussi une politique RH de développement des talents et d’employabilité à long terme de ses employés, via la formation notamment. Par exemple, nous faisons évoluer nos spécialistes des études et de l’écoute client en intégrant Trip Advisor dans leurs compétences, en plus des questionnaires traditionnels, afin de prendre en compte les avis laissés sur la toile.

Vous avez suivi un parcours en agence (chez FullSIX) et en régie (chez Amaury Médias). Quelles sont les passerelles entre ces deux univers et le Club Méditerranée ?

Mes quinze années en agence digitale m’ont appris le double langage marketing et IT. C’est la clé de la réussite du Club Med. Pour Le Parisien, il s’agissait de développer le modèle de revenus du groupe sur le numérique, un marché qui change considérablement la donne, tout en étant les gardiens d’une marque forte, qu’il ne faut pas dégrader dans cet univers complexe. Le Club Méditerranée doit faire face aux mêmes problématiques : développer ses revenus numériques sans affaiblir sa marque.

“””L’équation du Club Med : développer les revenus en ligne sans dégrader la marque.””