The Economist : les annonceurs encore frileux sur ses offres publicitaires basées sur l’attention

The Economist est l’un des premiers éditeurs à avoir mis en place des offres publicitaires basées sur l’attention, au “CPH” (coût par heure). Sa régie ne facture l’annonceur qu’à partir du moment où sa publicité display a été vue “activement” pendant cinq secondes par le lecteur : l’internaute a scrollé la page, utilisé sa souris ou tapé sur le clavier.

Mais les annonceurs ne se bousculent pour y souscrire. Mais depuis le lancement commercial de cette offre, en novembre 2015, une seule campagne a été menée entièrement au CPH sur The Economist et une deuxième débute, relate Digiday.

Pour convaincre les annonceurs de se détacher du CPM, The Economist a donc révélé quelques résultats de cette première campagne au CPH, menée pour une grande marque de joaillerie.

Le client voulait augmenter la notoriété de sa marque et l’attention a été “plafonnée” à 30 secondes, partant du principe que si l’utilisateur n’avait pas vu la publicité au bout de trente secondes, il y a peu de chance qu’il la voie après. Une étude réalisée avec Nielsen a montré que l’attention à la marque a augmenté de 10 % avec cette campagne : 39,7 % des internautes ont reconnu la marque après avoir vu la publicité pendant plus de cinq secondes, contre 28 % pour les non exposés.

Les publicités vues activement pendant 30 secondes ont aussi enregistré un taux de clic 50 % supérieur aux mêmes publicités achetées au CPM (0,21 % de taux de clic contre 0,14 %). The Economist souhaite désormais mener 15 à 20 campagnes basées sur l’attention d’ici la fin de l’année, mais observe le marché manque d’une mesure standard, indépendante et certifiée capable de tracker ces campagnes basées sur l’attention. L’éditeur anglais travaille avec Moat Analytics pour standardiser une telle mesure.

Si les premiers résultats des campagnes au CPH sont encourageants, ces offres semblent réservées à un profil particulier d’éditeurs et d’annonceurs. mind/Satellinet a interrogé le Financial Times, The Economist, Le Monde, L’Express, l’UDECAM, Chartbeat et Admesher pour mieux comprendre cette nouvelle tendance.