Arthur Millet (La Place Media) : “Economiquement, une fusion avec Audience Square n’aurait pas de sens aujourd’hui”

Quel bilan faites-vous pour de La Place Média en 2015 ?

Le bilan est très positif, avec plus de 40 groupes médias et 300 sites, La Place Média atteint un reach de 35 millions de VU qui lui permet de capter une part importante du marché du RTB. Notre chiffre d’affaires a fait un bond l’an dernier, avec 35 % de hausse, pour atteindre un peu plus de 21 millions d’euros. Nous avons réalisé 20 % de notre chiffre d’affaires avec un CPM supérieur à 5 euros, et 30 % avec un CPM supérieur à 3 euros. Nos cinq actionnaires comptent pour 55 % dans notre CA.

Pourquoi cette accélération, alors que le chiffre d’affaires de La Place Média avait stagné en 2014 ?

Nous devons une bonne partie de cette progression au mobile qui compte pour 15% de notre CA en 2015. Depuis les débuts de La Place Média, c’était un enjeu fort. C’est en particulier dans l’environnement In-App que se trouve la valeur sur mobile, car le CPM des bannières y est quatre fois supérieur au web mobile. Pour cela, nous utilisons le SSP de MoPub depuis février 2015. Aujourd’hui, nous faisons partie de ses 15 principaux partenaires. Notre offre mobile In-App comprend une quarantaine d’applications et une quinzaine d’entre elles ont intégré le SDK MoPub, dont huit des dix premières applications d’actualité de l’OJD. L’intérêt des applications, c’est qu’elles permettent de diffuser des formats qui ont plus de valeur, comme des bannières rich media ou des interstitiels vidéo ; Google ID, sous Android, et IDFA, sous iOS, fournissent plus de données qu’un simple cookie ; et comme la majorité des campagnes sont sur une logique de téléchargement, il est plus facile d’en suivre les résultats. Nous voulons aller plus loin en 2016, avec un format natif “in-feed”, qui s’affiche dans le flux d’actualité sans perturber l’expérience utilisateur, à la manière de ce que fait Facebook. Cinq applications l’ont déjà adopté, elles seront une dizaine d’ici la fin du premier semestre. Dans leurs applications d’actualité, nous recommandons à nos éditeurs d’opter pour le “scroll infini”, car nous avons remarqué que les internautes scrollent trois fois en moyenne.

Que proposez-vous sur la vidéo, réputée avoir des CPM très élevés ?

Par rapport au desktop et au mobile, c’est une ligne de revenu qui pèse peu. Notre offre représente cinq à six millions de vues par mois. Mais nous essayons de convaincre nos éditeurs de l’intérêt de se reposer davantage sur nous pour monétiser leurs vidéos. Elles ne figuraient pas dans notre offre de départ, car elle est hautement stratégique pour les télévisions, comme TF1 et France Télévisions, qui voulaient en garder le contrôle. Et d’autres éditeurs avaient déjà noué des contrats avec d’autres régies. Mais le marché évolue, les groupes TV sont en train de monter leurs vidéo exchange, il y a aura donc de la valeur à aller chercher sur le RTB, en créant des logiques en cascade : d’abord du RTB avec des floors très élevés, puis les ventes directes, puis le blind, où La Place Media pourrait avoir son rôle à jouer.

Malgré l’importance que vos actionnaires accordent au blind, vous êtesvous résolu à lancer une offre URL transparente, comme Audience Square en novembre 2015 ?

Le blind est important pour pouvoir être en complémentarité avec les offres des régies partenaires. Mais c’est un “semi-blind” qui permet, au travers de nos offres contextuelles, de garantir qualité et transparence aux annonceurs. Nous avons décidé de lancer une offre transparente depuis mi-décembre 2015, car nous nous sommes aperçus que les algorithmes des retargeters – qui leur permettent de ne toucher que l’audience qui les intéresse -, ne fonctionnaient qu’avec des URL complètes. Or, ils sont prêts à aller chercher des CPM très élevés : nous réalisons un CPM de 10 euros en moyenne sur les URL transparentes, que nous ne proposons que sur le format 300×600 – car c’est là où nous voyons le plus de valeur sur l’open market -, alors que le floor est à 8 euros. Ça ne représente pas beaucoup de volume, mais cela augmente la valeur au global. 80 % de la demande pour cette offre provient des retargeters. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, ils n’achètent pas du tout le contexte. Parmi nos éditeurs, ce ne sont pas des sites de contexte qui en profitent le plus, mais des sites de services. Ce qui définit aussi le premium en programmatique, c’est une combinaison entre une audience très qualifiée, un format, et de la visibilité.

Du coup, le contexte a-t-il encore de la valeur en programmatique ?

Oui, il reste intéressant car il permet à un annonceur de sécuriser son environnement. Le contexte a de l’importance par rapport à un brief : l’image véhiculée, le type de population touchée…

Comment utilisez-vous les données ?

Nous avons construit une DMP avec Krux, ce qui nous permet de proposer au marché 50 millions de cookies par mois. Nous les avons rangés en 60 segments d’intérêt, dont certains comptent 5 à 6 millions de personnes. Les annonceurs pourront comparer gratuitement ces segments avec leurs propres données pour identifier ceux qui correspondent le mieux à leurs problématiques d’achat en RTB. Nous avons réalisé une première campagne pour la VOD de Canal+, pendant laquelle nous avons pu vérifier que le contexte d’audience est efficace, puisque c’est le segment cinéma qui a le mieux fonctionné. Mais le segment sport, où Canal+ est très présent, a aussi montré de bons résultats lorsque nous avons augmenté la fréquence d’impression et la fraîcheur des cookies, ce qui a permis de conserver un reach important.

Quelles sont les différences entre La Place Media et Audience Square, l’autre place de marché “collective” ?

Nos éditeurs nous sont exclusifs sur les inventaires invendus, malgré les sollicitations permanentes qu’ils reçoivent de nombreux adnetworks pour récupérer une partie de leurs inventaires. Audience Square donne l’impression d’avoir une relation quelque peu différente avec ses éditeurs. Cela vient peut-être de l’origine de nos places de marchés : La Place Média a vu le jour en septembre 2012, tandis qu’Audience Square a été ouverte en réaction en décembre 2012. Nos éditeurs, même ceux qui ne sont pas actionnaires, nous considèrent comme une “sous-régie” intégrée car nous apportons beaucoup de conseil et d’accompagnement. Cette confiance se vérifie : personne ne nous a quitté, et nous avons même été rejoints par de nouveaux éditeurs, comme So Foot, Ski Info et But Football Club en 2015. Par ailleurs, en termes d’offre, Audience Square ne s’est pas diversifié autant que La Place Media pour le mobile et la vidéo.

Le groupe Le Figaro, l’un des actionnaires fondateurs de La Place Media, a considérablement augmenté son reach en acquérant CCM Benchmark fin 2015 (qui reste actionnaire d’Audience Square), et a créé sa propre place de marché programmatique, Figaro Exchange. A-t-il encore besoin de La Place Media ?

Nous en avons discuté avec le groupe Le Figaro, qui souhaite utiliser de nouveaux outils pour créer de la valeur. Son enjeu est de continu er à travailler avec nous pour conserver un équilibre entre la valeur qu’il crée en vente directe, et le volume qu’il obtient en vendant en blind. Car l’acquisition de CCM implique aussi une augmentation de l’inventaire. Le rôle de Figaro Exchange, c’est de travailler plutôt sur une logique de valeur que de volume. La complémentarité demeure entre nous. Mais généralement, en dehors des très grands groupes, les éditeurs diminuent leur reach en créant leur propre place de marché.

“””En créant leur propre place de marché, les éditeurs diminuent leur reach.””

Dans cette course au reach, les éditeurs sont tentés de se rapprocher des grandes plateformes. Libération (chez Audience Square) a même choisi de laisser Facebook commercialiser tout son inventaire sur Instant Articles, et récupérera seulement 70 % des revenus…

Ils ont raison du point de vue éditorial, les plateformes sont les nouveaux distributeurs de contenu. Mais attention à ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier. Les éditeurs sont dépendants des plateformes pour leur audience, maintenant pour la distribution des contenus. Ils le sont aussi parfois de leurs outils, en leur donnant les revenus. A terme, il ne leur restera plus beaucoup d’indépendance. La Place Media propose aux éditeurs une alternative à la fois puissante en reach, et qui leur permet d’être indépendants dans la monétisation de leurs revenus. Par ailleurs, nous ne sommes pas là pour faire de la marge sur le dos des éditeurs : chaque année nous diminuons nos taux de régie, qui sont désormais de 17 %. Nous sommes aussi là pour leur fournir un accompagnement technique et des recommandations dans un marché très complexe.

Outre Figaro Exchange et TF1 avec “One Exchange IPTV”, M6 a créé M6 Exchange en décembre dernier, et Prisma Media Solution lancera en mars sa propre place de marché programmatique. Ces deux derniers sont actionnaires d’Audience Square. Se dirige-t-on vers une fusion des deux grandes places ?

Compte tenu de la fragilité que cela pourrait provoquer pour Audience Square, – qui risque d’y perdre beaucoup d’inventaires – on peut en effet se poser la question. Une fusion serait inévitable si la situation économique des deux places devenait très difficile. Mais La Place Media est aujourd’hui en excellente santé, tant financière qu’économique, elle génère beaucoup de chiffre d’affaires pour les éditeurs et continue de se développer. TF1, avec qui nous travaillons de plus en plus, n’a pas l’intention de partir. Economiquement, une fusion n’aurait pas vraiment de sens aujourd’hui.

“””Ni TF1, ni Le Figaro, n’ont l’intention de quitter La Place Media.””

Que changerait une telle fusion ?

L’idée n’est pas si inintéressante : cela augmenterait le reach, en donnant un point d’accès unique à tous les médias, et nous donnerait plus de poids pour discuter avec les partenaires technologiques. Mais est-ce que cela permettrait de générer plus de revenus pour les éditeurs ? Ce n’est pas si sûr, car l’enjeu est aujourd’hui plus dans la création de valeur et dans la diversification que dans la maximisation du reach.