Agences médias : comment appréhender l’audience-planning ?

Adresser les campagnes publicitaires en fonction des profils socio-démographiques plutôt que l’emplacement ou le type de support apparaît comme une évolution naturelle de l’achat média par les acteurs du marché. Car sauf pour quelques marques extrêmement affinitaires et jouissant encore d’un leadership (L’Equipe pour le sport, Elle pour la mode…), les audiences sont de moins en moins attachées à des marques médias. C’est d’autant plus vrai pour les plus jeunes internautes. Sur les supports numériques, la collecte et l’exploitation des données et l’émergence des technologies programmatiques permettent aux annonceurs de s’adresser plus précisément aux bonnes cibles et à un coût plus faible.

Les agences en perpétuelle réorganisation

IPG Mediabrands, GroupM, SMG / Publicis, Dentsu Aegis Network…. ces dernières années, l’ensemble des grandes agences médias ont dû s’organiser pour s’adapter à cette évolution de l’achat média (lire notre dossier sur la façon dont le numérique impacte les organisations dans les agences médias pour l’achat média sur notre site mindnews.fr). L’objectif de ces réorganisations profondes et fréquentes : intégrer le numérique, et notamment la data, au sein de tous les départements, mieux s’adapter au cross-média et aux modes d’achat programmatiques, et enfin former l’ensemble des équipes aux nouveaux enjeux de l’achat média. Pour cela, la première étape consiste à casser les silos traditionnels qui plaçaient les expertises TV, radio, presse, affichage et digital dans des départements séparés. “Les agences ont dû s’adapter et mettre en place une évolution des expertises médias pour casser les silos et installer une reconfiguration des pôles”, confirment Stéphanie Robelus, directrice digitale déléguée chez Havas Digital, et Hervé Ribaud, directeur département Publishing à Havas Media. Chez Havas Media, par exemple, des “connexions managers” sont apparus lors de la nouvelle organisation mise en place en janvier 2015. Celle-ci a abouti à la création de cinq départements qui ont remplacé les traditionnels silos : le département vidéo, qui regroupe la télévision et les extensions vidéo digitales, le département audio (radio et extensions digitales audio), le pôle Publishing (presse et display), le département out of home (OOH, l’affichage) et enfin le département Search. En parallèle, une dizaine “connexion managers”, – des collaborateurs “experts digitaux” – travaillent en binôme avec des data analyst et sont affectés à des clients. Cette vingtaine de personnes sont regroupées physiquement au même endroit. Ils apportent une vision digitale transversale, élaborent la stratégie aux côtés des équipes conseils (une centaine de personnes) et transforment la problématique client en solution planning digitalisée.

Les agences ont dû s’adapter et mettre en place une évolution des expertises médias pour casser les silos.

L’audience-planning : la théorie et la réalité

Comme souvent sur le marché publicitaire, il y a ce que la technologie permet, et ce qui se passe en réalité. “Les marques éditeurs ne sont pas un concept dépassé ; elles doivent faire partie de l’audience planning pour un plan efficace”, estime Marie-Pascale Berlouin, managing partner trading à MEC (GroupM / WPP). Des phénomènes externes, comme le développement des adblockers, incite d’ailleurs les agences à ne pas oublier les marques médias. Autre difficulté pour l’audience- planning : l’équilibre entre puissance et ciblage. “Quand on écoute les acteurs technologiques, le programmatique c’est fabuleux et cela permet de résoudre toutes les difficultés de l’achat média en ligne. Mais dans la pratique, aujourd’hui, quand on veut une grande qualité du ciblage, on arrive sur des volumes d’audience très faibles. Les taux de clic et de transformation seront meilleurs, mais les audiences touchées sont petites”, précise Guillaume Théaudière, directeur business intelligence pour UM / IPG Mediabrands France. Aujourd’hui, les agences préfèrent panacher les modes d’achat avec des ajustements en temps réel pour optimiser la performance. Dans la pratique, les deux types d’achat cohabitent donc encore, d’autant que la question de la mesure unique des campagnes d’audience planning devient de plus en plus pressante. “Contrairement au médiaplanning, qui dispose de métriques communes à l’ensemble du marché, l’audience-planning comporte des biais car elle est basée sur de très nombreuses données et des KPIs variés : chaque agence à sa propre méthode et les résultats et reporting sont souvent très difficilement comparables”, souligne Denis Gaucher, directeur général de Kantar Media Advertising Intelligence. Médiamétrie, déjà la référence du marché pour le mediaplanning, souhaite remédier à cela et va compléter sa mesure avec les données. Comme mind-Satellinet le révélait lundi 2 février (lire notre information en détail sur notre site mindnews.fr), l’institut va proposer dans les prochains mois des métriques d’audience-planning pour s’adapter aux besoins du marché publicitaire, liés notamment au programmatique. L’objectif : proposer des cibles comportementales et de consommateurs aux agences et régies. “Nous avions conscience d’un manque concernant la mise à disposition de cibles comportementales, pour permettre en particulier l’activation de cibles combinant média et achat, explique Estelle Duval, directrice du département internet et de Médiamétrie//NetRatings, interrogée par mind-Satellinet. Nous voulons répondre aux besoins du marché, en croisant par exemple comportement TV, comportement online et comportement d’achat des consommateurs.” Cette initiative s’inscrit également dans les nouveaux modes d’achat média et doit permettre de faciliter l’achat programmatique (lire notre encadré en page suivante). L’intérêt est aussi d’évangéliser les annonceurs, dont une partie ont encore des difficultés à assimiler les subtilités de l’achat média digital, ou à s’organiser en conséquence. “C’est parfois difficile de parler d’un plan média global ou d’audience-planning avec certains annonceurs, car ils peuvent encore avoir deux responsables : un pour le digital et un autre pour le non digital”, observe ainsi un responsable trading d’une grande agence.

“””Avec l’audience-planning, chaque agence à sa propre méthode et les résultats et reporting sont souvent très difficilement comparables” Denis Gaucher, directeur général de Kantar Media Advertising Intelligence”

Et demain ? Vers le ‘’consumer-planning” ?

L’utilisation de plus en plus grande du programmatique (l’achat programmatique s’établissait à 423 millions d’euros en 2015, selon le baromètre SRI-Udecam, en hausse de 61 % -. Désormais, c’est 40 % des achats display qui s’opèrent en programmatique, contre 27 % en 2014. Le concept d’audience planning automatisé poursuit donc son développement ; le programmatique pourrait même représenter plus de 50 % des investissements display en 2016. Une conquence : les outils de “méta-dsp” pourrait se développer pour permettre aux agences de sélectionner le ou les meilleurs acteurs technologiques et les cibles en fonction du brief annonceur. Ensuite, “à l’horizon de trois à cinq ans, le programmatique devrait être possible sur la télévision et la radio, ce qui permettrait de réaliser des campagnes d’audience- planning globales encore plus efficaces”, souligne Marie-Pascale Berlouin, managing partner trading (MEC / GroupM). Et pourquoi pas également le développement d’agence média 100 % programmatique. De nouveaux acteurs tentent déjà de se positionner sur ce territoire en automatisant les processus d’achat administratif et commerciaux, comme Adintime, Adbooking, Adwanted, Mediasbook et Buy on Platform en France (lire nos dossiers sur les plateformes d’automatisation de l’achat média sur mindnews.fr), mais les grandes agences médias se préparent déjà à effectuer la totalité de leurs achats via le programmatique et donc l’audience- planning. L’audience-planning pas encore totalement assimilée et opérée, un autre concept apparaît déjà, selon certains acteurs du marché : le consumer- planning, ou le ciblage des campagnes en fonction des achats ou intentions d’achat. La donnée est ici utilisée pour tracer les parcours de décision du consommateur et dresser des segments de consommateurs ou “d’intentionnistes” via le CRM. “Il s’agit en fait d’une étape suivante dans l’audience-planning, avec l’association de multiples données : issues d’une DMP, CRM, données de plateformes propriétaires. C’est la stratégie idéale pour les grands annonceurs avancés”, estime Guillaume Théaudière (UM / IPG Mediabrands France). Mais là encore, de l’avis de plusieurs agences, le mediaplanning ne doit pas être délaissé : c’est la combinaison du mediaplanning, de l’audience planning et du consumer-planning qui devra prévaloir.