La création de places de marché par les éditeurs : offres, technologies, perspectives

Une de plus ! Selon nos informations, Altice Media Publicité, la régie du Groupe Altice Media (GAM) qui commercialise L’Express, L’Etudiant… et bientôt Libération, par ailleurs actionnaire d’Audience Square depuis 2012, s’apprête à lancer sa propre place de marché programmatique. Nommée Altice Media Publicité Private Market Place, elle verra le jour début avril et sera dirigée par David Troeira, jusqu’à présent directeur tracking et data mangement d’Altice Media Publicité, promu directeur Ad Ops et programmatique. Il est rattaché à Maude Menant, directrice commerciale du digital. Les éditeurs ont profondément changé leur approche de la publicité programmatique ces derniers mois. Alors qu’en 2012, ils s’étaient réunis pour créer des places de marché communes, La Place Média (avec pour actionnaires TF1, Amaury Médias, Lagardère Publicité, FigaroMedias, rejoints ensuite par France Télévisions Publicité) et Audience Square (à l’initiative de dix groupes médias, parmi lesquels Les Echos, Altice Media, M6, Le Monde et Prisma Media), afin d’y vendre leurs invendus en blind, nombre d’entre eux ont choisi, depuis un an, d’internaliser les inventaires qui présentent le plus de valeur à leurs yeux : first-view, haut de page, etc. 2015 a ainsi vu la naissance de Webedia Exchange, meltyAd- Market et TF1 One Exchange IPTV en mai, Figaro Exchange en juin, Cerise Exchange en novembre, puis M6 Exchange en décembre. Prisma Media a lancé sa propre place de marché mi-mars, avant, donc, Altice Media Publicité Private Market Place en avril.

“””Avec la croissance du marché, il n’est plus imaginable pour Le Figaro de confier à un tiers la commercialisation de tous ses inventaires en programmatique.” Alexis Marcombe, MEDIA.figaro”

“””Internaliser le programmatique n’est pas un changement de stratégie, mais le sens de l’histoire.” Karine Rielland-Mardirossian, Prisma Media”

Les raisons de cette internalisation

Pourquoi ce changement de stratégie ? Cela tient surtout à la montée en puissance du programmatique dans les achats publicitaires en ligne. Selon l’Observatoire ePub du SRI, le volume d’achat programmatique a en effet augmenté de 61 % en 2015 en France, passant de 263 millions d’euros en 2014 à 423 millions l’an dernier. La part de l’achat programmatique dans le total display progresse aussi, de 27 % en 2014 à 40 % en 2015, et pourrait dépasser les 50 % en 2016. “Compte tenu de la croissance du programmatique, il n’est plus imaginable pour Le Figaro de confier à un tiers la commercialisation de tous ses inventaires en programmatique”, observe ainsi Alexis Marcombe, directeur général délégué en charge du digital de la régie MEDIA.figaro. Sophie Poncin, directrice d’Orange Advertising, qui a lancé sa place de marché programmatique Orange Ad Market fin 2012, partage cet avis : “Comme les annonceurs ont souvent des critères de ciblage très fins, les places de marché privées doivent leur proposer un reach suffisamment important pour ne pas disperser leurs achats entre un trop grand nombre de sites, de façon à garder de la cohérence de marque”. Au-delà de la quantité, la raison est aussi à chercher du côté de la qualité. Selon Karine Rielland-Mardirossian, directrice commerciale digital de Prisma Media, qui doit lancer ce mardi sa propre place de marché programmatique, PrismAdex, “le programmatique a beaucoup évolué. Les achats ont beaucoup gagné en qualité, avec la transparence des URL et les formats premium, par exemple, et les annonceurs sont prêts à mettre le prix qui va avec”. Si bien qu’il est entré en compétition avec certaines ventes directes. “Internaliser le programmatique n’est pas un changement de stratégie, mais le sens de l’histoire”, souligne Karine Rielland-Mardirossian.Sylvain Travers, vice-président chargé du programmatique chez Webedia, avance une raison supplémentaire : “Le programmatique n’apporte de valeur à un éditeur que si l’unicité d’accès à son inventaire est respectée. Cela permet de favoriser la mise en compétition des acheteurs, la montée des enchères et des CPM.” Les marques médias estiment avoir une opportunité dans la revalorisation du contexte en programmatique : “Beaucoup de sujets anxiogènes lui sont associés : sur la visibilité, les impressions frauduleuses… les annonceurs et les agences ont besoin d’être rassurés sur l’environnement où leurs marques sont diffusées. Les places de marché privées répondent à ces nouvelles attentes”, estime Karine Rielland-Mardirossian (Prisma Media).

“””Il y a bien un effet de transfert des ventes directes vers le programmatique, mais les deux sont complémentaires.” Thibaud Chevalier, M6 Publicité”

Quelle taille critique ?

Tous les éditeurs peuvent-ils lancer leur propre place de marché ? Selon ceux interrogés par mind-Satellinet, il faut d’abord avoir atteint une taille critique en matière de visiteurs uniques, que nos interlocuteurs situent autour de 15 millions mensuels. En dessous de ce niveau, constituer son offre reste possible, mais “il faut avoir une histoire à raconter, une vraie valeur ajoutée, par exemple en matière de data”, indique Alexis Marcombe (Figaro Exchange). Au-delà de l’audience, la diversité des supports et des contenus a aussi son importance. “Il faut atteindre au moins 30 ou 40 % de reach sur l’audience internet français, avec une dizaine de sites et deux ou trois verticales différentes. Construire une place de marché privée est plus compliqué pour un éditeur qui ne dispose que d’un site, avec une audience spécialisée”, affirme Sylvain Travers (Webedia). Disposer de ressources en effectifs et en compétences pour opérer la place de marché fait bien sûr aussi partie des prérequis. L’équipe programmatique d’Oxygem – acquis par le groupe M6 l’an dernier – constitue par exemple la colonne vertébrale de M6 Exchange, gérée par quatre personnes.

Les défis : formation et reach

Mais internaliser le programmatique pose de nouveaux défis aux éditeurs. Comme celui de la concurrence que peuvent ressentir les équipes commerciales, qui vendent souvent les mêmes inventaires. “Il y a bien un effet de transfert des ventes directes vers le programmatique, reconnaît Thibaud Chevalier, directeur du développement, du RTB et de la performance chez M6 Publicité, mais avec une maturité différente entre le marché display et celui de la vidéo. La majorité de l’espace publicitaire Catch-Up reste vendue par les équipes commerciales classiques. Les deux modes d’achat, gré à gré et programmatique, sont très complémentaires et répondent à des enjeux différents. Les ventes classiques avec volume garanti répondent aux besoins des annonceurs qui mènent des campagnes de branding et de notoriété et ont besoin d’un fort niveau de couverture et de reach. Le programmatique, de son côté, peut être activé sur de plus petits volumes, plus tactiques.” Même si le programmatique automatise la chaîne de vente, les éditeurs affirment que la valeur ajoutée des commerciaux demeure sur la data, le conseil et la priorisation des ventes. Mais l’un d’eux reconnaît que, si la cohabitation entre ventes classiques et programmatiques se passe aujourd’hui relativement bien, “à mesure que les courbes vont commencer à se croiser, il faudra s’adapter”. L’enjeu de la formation sera donc central. Autre problème : “en dehors des très grands groupes, les éditeurs diminuent leur reach en créant leur propre place de marché”, met en garde Arthur Millet, le directeur général de La Place Media dans une interview récente à mind-Satellinet.

Quel sort pour LPM et ASQ ?

L’internalisation du programmatique par les éditeurs représente-t-il une menace pour les places de marché communes qu’ils ont créées en 2012, La Place Media (LPM) et Audience Square (ASQ) ? Les avis sont partagés. Selon un éditeur, elles n’ont pas vocation à durer dans leur forme actuelle : “Dès leur création, l’accent était porté sur l’aspect projet de ces deux initiatives. Elles avaient vocation à prendre un rôle de laboratoire, favorisant l’apprentissage et la montée en compétences des éditeurs sur le programmatique. Il est naturel que les éditeurs reprennent désormais la main sur la monétisation, avec des degrés d’autonomie différents selon leur taille et leur capacité à s’équiper en technologies et en talents.” De fait, bien que certains éditeurs s’en défendent, leur prise d’autonomie déshabille l’offre de LPM et ASQ. Par exemple, Prisma Media et M6 Exchange se réservent l’offre URL transparente, quand bien même ASQ a lancé en novembre son offre ASQ Brand, justement pour permettre à ses éditeurs d’y proposer autre chose que du blind et du semi-blind. Thibaud Chevalier (M6 Publicité), assure que son groupe “continue d’être partie prenante dans ASQ. Nous avons même renforcé notre présence, avec l’intégration des marques médias d’Oxygem (Cuisine AZ, Passeport Santé, Météo City, Radins. com et Fourchette & Bikini), acquises en 2015. Cela nous a permis de donner plus de volume “monétisable” par ASQ. Mais avec deux niveaux d’offres différenciées : une très premium, avec les URL transparentes et les données de notre DMP, chez M6 Exchange, l’autre plus volumétrique, en semi-blind, où les annonceurs achètent des thématiques (santé, news…), chez ASQ. Les deux sont parfaitement complémentaires”. De même, les acheteurs ne pourront pas acheter la transparence des URL ni les données de Prisma Media chez ASQ. “Il y aura toujours besoin de LPM et ASQ pour les annonceurs qui cherchent des volumes et ne souhaitent pas acheter une marque en particulier”, juge Karine Rielland-Mardirossian (Prisma Media). Le rôle des places de marché communes est donc en train d’évoluer. Le directeur général d’Audience Square, Erwan Le Page, assume sa mission d’accompagnement : “Les éditeurs auront toujours besoin d’un network pour compléter leurs revenus. Mais nous ne faisons pas que vendre une part de leur inventaire : nous sommes aussi une boîte à outils pour les aider à déployer leur stratégie en programmatique”. ASQ a d’ailleurs créé un Club Editeurs, fin 2014, pour les réunir toutes les semaines afin de les sensibiliser aux évolutions du marché, et a mis en place des tableaux de bord pour les accompagner.