Stéphane Père présente la stratégie d’acquisition d’abonnés de The Economist

1 La “plateformisation des médias” suscite de plus en plus de craintes. Quelle est votre analyse ?

Oui, c’est un élément-clé de notre stratégie d’acquisition de nouveaux abonnés. Le digital nous permet de pousser nos contenus vers des internautes qui ne nous connaissent pas ou qui ont une image erronée de la marque The Economist. Nous développons l’engagement en multipliant les points de contact avec l’audience sur de nombreuses plateformes. Par exemple, notre site compte 11 millions de VU par mois, et nous avons 35 millions de followers sur les réseaux sociaux. Les newsletters sont ouvertes 1,8 million de fois chaque mois. Il y a aussi l’application quotidienne Espresso, des podcasts (2 millions d’écoutes mensuelles sur SoundCloud) et des documentaires sur YouTube et Amazon Fire TV. Nous diffusons aussi des contenus gratuits sur Apple News et la messagerie Line. Au total, ce phénomène de “plateformisation” nous permet de toucher 8,5 millions de personnes par semaine. La technologie nous aide à diriger les bons contenus vers la bonne plateforme, sans aller dans l’hyperpersonnalisation.

2 Comment convertissez-vous cette audience nouvelle en abonnés ?

Au sein de The Economist, douze personnes travaillent pour la data. Notre DMP, lancée en juillet 2014 avec BlueKai (Oracle), nous permet de très bien connaître nos abonnés, puisque nous avons 15 millions de cookies en base. Au-delà des données sociodémographiques, nous scrutons leurs centres d’intérêt (pour la cause politique libérale, les sujets d’innovation…). Nos prospects sont leurs jumeaux statistiques (“profil look alike”, ndlr), que nous cherchons ailleurs sur le web via la publicité display, sociale et programmatique. Puis, nous utilisons nos contenus journalistiques au sein des publicités affichées, en provoquant les internautes pour leur donner envie d’en savoir plus. Cette stratégie nous a permis de diviser le coût d’acquisition digitale par deux. La diffusion hebdomadaire totale dans le monde, qui inclut celles des éditions papier et digitales – une réplique augmentée de la version magazine –, s’établit légèrement au-dessus de 1,5 million. Dont 83 % grâce à nos abonnés.

3 Quelle est la prochaine étape ?

Nous venons de recruter un “head of data science” à Londres pour aller plus loin dans l’acquisition des abonnés, l’engagement et la fidélisation. Adam Davison (sa fiche LinkedIn) va nous aider à élaborer des modèles pour recruter des prospects qui s’engagent avec nous plus longtemps, ou à identifier les lecteurs qui risquent de ne pas renouveler leur abonnement et les retenir. Ou encore de faire revenir les anciens abonnés via le social media et des mots-clés achetés sur les moteurs de recherche, et plus seulement en leur envoyant des e-mails.