Information conversationnelle : quelles initiatives et quelles perspectives pour les éditeurs ?

L es annonces de Facebook lors de sa conférence F8 du 12 avril, qui succédaient à celles de Microsoft survenues fin mars, l’ont montré : déjà utilisée pour les services clients en ligne de certaines entreprises, l’automatisation des conversations devient une priorité des grands acteurs du numérique. Depuis 2014, un nombre croissant de médias ont également choisi de présenter l’actualité sous forme de messages ou de conversations sur les applications de chat (WhatsApp, Viber, Line, Messenger, etc.). L’enjeu est de toucher une audience massive et d’engager davantage les internautes : ces applications totaliseront en 2018 deux milliards d’utilisateurs dans le monde, selon une étude d’eMarketer. D’autant que les messageries semblent, elles, vouloir favoriser le développement de ces bots. Kik et Telegram ont ainsi lancé leur “bot store”, un espace qui regroupe tous les robots de marque présents sur l’application et destinés à interagir avec leurs clients. En janvier dernier, Facebook mettait déjà à disposition son “chat SDK”, permettant aux développeurs tiers de créer des bots dédiés à sa messagerie, avant d’ouvrir à son tour, mardi 12 avril, son bot store. L’une des premières initiatives de la part d’un éditeur a été celle de la BBC, en avril 2014, à l’occasion des élections présidentielles en Inde, puis en octobre 2014, lors de l’épidémie d’Ebola en Afrique. “Pour commencer, nous avons expérimenté les applications WeChat et WhatsApp dans les pays où l’usage du mobile dépasse le desktop, afin d’atteindre des personnes qui n’ont pas forcément accès au journalisme par des moyens traditionnels”, nous explique Rima Armstrong, porte-parole de la BBC. Le groupe britannique est aujourd’hui présent sur WhatsApp (1 milliard d’utilisateurs actifs mensuels revendiqués), Viber (236 millions), WeChat (500 millions), Line (212 millions, très populaire en Asie), Yik Yak (utilisé par les étudiants américains), Snapchat et Telegram (100 000 utilisateurs actifs revendiqués par mois), pour un total de 2,5 millions d’abonnés. Selon Rima Armstrong, le taux d’engagement le plus élevé a lieu sur WhatsApp, grâce aux notifications push qu’envoie l’application lors de la réception d’un message.

“””Pour commencer, nous avons expérimenté les applications WeChat et WhatsApp dans les pays où l’usage du mobile dépasse le desktop.” Rima Armstrong, porte-parole de la BBC”

Des stratégies différentes selon les applications

Les stratégies varient en fonction des plateformes et de leurs audiences : sur Viber, qui ne propose pas de notification push dans le mode “conversation publique”, la BBC a proposé en février 2016 de mettre le mobinaute au coeur d’un rapt au Mexique, en racontant via des photos, des sons et des textes, l’histoire vraie de parents mexicains dont le fils a été enlevé. “En revanche, sur WhatsApp, pendant l’épidémie d’Ebola, nous ne voulions pas inonder les utilisateurs de notifications push (l’application en délivre par défaut, ndlr), nous poussions donc uniquement les informations vitales. De plus, pour ne pas faire ouvrir de liens extérieurs qui utiliseraient des données mobiles, qui sont chères en Afrique, nous créons des textes, des illustrations et des clips audio consultables directement dans l’application”, poursuit Rima Armstrong. Autre exemple : sur Telegram, BBC Persian a ouvert un compte qui délivre des informations en persan afin de passer outre la censure du média en Iran. Ce compte totalise 100 000 abonnés et certains posts auraient atteint plus de 800 000 lecteurs uniques, comme l’indiquait en novembre 2015 Trushar Barot, mobile editor au sein de BBC World Service, au site First Draft News. Il n’y a pas d’automatisation ici, les différents contenus sont produits manuellement par l’équipe social media de la BBC. Une stratégie qui tranche avec celle de Bild, qui mise sur un robot conçu avec la start-up berlinoise Spectrm. Il est mis en place sur Messenger, l’application de messagerie de Facebook. Ce robot est pour l’instant peu conversationnel, car il envoie essentiellement des “ teasers” d’articles avec le lien pour y accéder. “Nous aimerions intégrer une dimension plus conversationnelle dans le courant de l’année. En attendant, nous apprenons le fonctionnement de l’outil et de l’intelligence artificielle. Et aussi comment gérer les messages qui nous sont envoyés par les utilisateurs afin de leur répondre avec du contenu”, explique un porte-parole de Bild à mind. Une équipe de journalistes et de chefs de produit (dont Bild ne précise pas le nombre) travaille sur ce projet. Business Insider a également fait appel à Spectrm pour créer son robot sur Messenger, qui délivre les principaux titres de la journée.

“””Nous aimerions intégrer une dimension plus conversationnelle dans le courant de l’année.” Un porte-parole de Bild”

Pousser l’aspect conversationnel à son maximum

La prochaine évolution de ce type de dispositif portera sur la capacité de ces algorithmes à créer et à entretenir des conversations avec les lecteurs autour de l’information, voire de l’actualité. Outre Bild, c’est l’ambition de The Economist, qui s’est lancé sur l’application japonaise Line en janvier 2016. Il y poste des photos, des teasers, des citations et des dessins et aimerait, à terme, introduire une dimension “questions-réponses” avec des journalistes. Le titre a dressé en février un premier bilan de cette expérimentation pour le site journalism.co.uk : après six semaines et 249 posts publiés, il comptait environ 100 000 abonnés sur Line, avec un taux de clic en moyenne 2 % plus élevé que sur Facebook et Twitter. Pour intégrer cet aspect conversationnel, Forbes a pour sa part développé un robot avec la société Chatfuel, capable de répondre à des questions telles que “Qui est Elon Musk ?”. Il fonctionne uniquement sur Telegram. Le titre américain ne donne aucun détail sur ses résultats et ses ambitions en la matière, mais indique qu’il souhaite toucher une nouvelle audience, notamment dans les pays où cette application – via laquelle il est facile d’envoyer des messages chiffrés qui ne sont pas interceptables par les organismes de surveillance – est populaire, comme la Russie, l’Indonésie et les pays du Moyen-Orient. CNN a de son côté lancé, avec Outbrain, un bot capable de livrer les derniers articles sur un thème grâce à un mot-clef (“economy”, “Barack Obama”), de lister les principaux titres et de recommander des contenus. La forme la plus aboutie de l’information conversationnelle est certainement celle développée par Quartz. Le pure-player d’information économique ne s’appuie pas sur une messagerie existante ou sur une start-up : il a développé sa propre application iOS qui invite l’utilisateur à “converser” avec l’actualité. Le principe : l’information principale est présentée sous la forme d’un message dans une “bulle” (comme sur une application de messagerie), auquel l’internaute peut répondre en choisissant l’une des questions préparamétrées par l’application. L’application y répond alors (par des textes, des photos, des graphiques, des images, des émoticônes…), jusqu’à ce qu’il n’y ait plus aucune question possible. L’utilisateur peut alors choisir d’envoyer “anything else ?” et l’application de présenter une nouvelle information. “Ce produit se situe quelque part entre ‘une histoire dont vous êtes le héros’, un chat avec un ami et un briefing d’actualité sérieux”, résumait Zach Seward, rédacteur en chef de Quartz, à The Verge. L’équipe de cinq à sept journalistes qui se consacre chaque jour à cette application est dirigée par Adam Pasick, breaking news editor. “Selon les contenus et leur profondeur, concevoir et mettre à disposition une actualité sous forme de conversation peut prendre quelques minutes ou une journée entière”, explique Emily Passer, directrice de la communication de Quartz. Le site d’information ne dévoile que peu de chiffres : un utilisateur passe en moyenne cinq minutes sur l’application et le profil des mobinautes qui ont téléchargé l’application est le même que celui des visiteurs du site : 40 % résident hors des Etats-Unis et sont considérés comme des “senior decision makers” dans le digital et les technologies.

“””Selon les contenus et leur profondeur, concevoir et mettre à disposition une actualité sous forme de conversation peut prendre quelques minutes ou une journée entière.” Emily Passer, directrice de la communication de Quartz”

L’enjeu technique reste entier

Au-delà de ces quelques expériences, de sérieuses difficultés technologiques restent à surmonter, particulièrement quand l’aspect conversationnel est poussé à son maximum, comme veut le faire Forbes. Ces difficultés sont de deux ordres. “Ce n’est pas tant dans la production de réponses que dans l’analyse des inputs qu’il reste de grandes améliorations à apporter, souligne Claude de Loupy, cofondateur de Syllabs, société française spécialisée dans l’analyse sémantique et la rédaction automatisée de textes. On peut être extrêmement performant sur la production de réponses car on peut les prévoir. En revanche, l’utilisateur peut entrer n’importe quoi et c’est toujours là que les bots se font avoir.” C’est la situation dont a été victime fin mars Microsoft sur Twitter, avec son bot, “Tay”, détourné par des utilisateurs pour lui faire exprimer des propos racistes. Un fil de discussion sur Quora s’avère d’ailleurs instructif sur le fonctionnement de ces bots et les erreurs commises par Microsoft et qui guettent les autres éditeurs qui souhaitent utiliser pleinement la libre conversation automatisée. Selon Maxime Baumard, responsable marketing d’iAdvize, société nantaise spécialisée dans les plateformes conversationnelles (lire l’encadré page précédente), “l’avenir des bots repose sur la capacité à traiter le premier niveau de demande, c’est-à-dire répondre aux questions basiques et identifier le problème ou la question de l’internaute afin de le mettre en contact avec le bon service ou la bonne personne pour y répondre”. L’autre difficulté sur laquelle les technologies de bot peinent concerne la mémoire. “Se rappeler des éléments des échanges précédents pour l’interaction qui va suivre n’est pas facile pour un bot. L’exemple le plus évident est l’utilisation des pronoms renvoyant à un sujet précédent : certains le traitent plus ou moins bien”, explique Claude de Loupy. Les éditeurs français se veulent aujourd’hui prudents sur l’intérêt réel des chatbots à des fins éditoriales (lire l’encadré ci-contre). Si des réflexions sont en cours, aucun projet n’est amorcé. Ils s’interrogent sur les incertitudes techniques, mais aussi sur la pertinence éditoriale de tels dispositifs : passé l’effet de mode, souvent important au sein des médias, et sauf à vouloir en faire un instrument de communication grand public, l’appétence du public pour de nouvelles formes narratives comme celles-ci est-elle réelle et durable ? En novembre 2014, L’Equipe avait lancé un dispositif d’interactions automatisées avec les internautes sur Twitter. “Automatic Score” n’était pas un chatbot, mais le concept s’en approchait : les internautes envoyaient un tweet au compte @lequipe avec un club en #motclé pour recevoir instantanément le score du match en cours ou passé. Le dispositif avait été mis en place avec la start-up lilloise Hobbynote mais il a été stoppé dès mai 2015. L’Equipe annonce 12 000 requêtes sur la période et en tire un bilan très mitigé : “Il n’y a pas eu vraiment d’usages. C’est sans doute plus facile pour un internaute d’aller sur un lien ou d’ouvrir une application que d’écrire le tweet. Il y a eu peu d’engagement et de trafic généré. En revanche, c’est intéressant en termes de communication”, souligne Emmanuel Alix, directeur du numérique de L’Equipe, interrogé par mind.