Comment Schneider Electric a communiqué avec humour sur sa cible BtoB avec BETC Digital

Origines “Nous avons remporté le budget Schneider Electric en 2014. Il s’agissait alors de lancer une nouvelle signature de marque, Life is On. Il s’agit d’une entreprise très technique, plus tournée vers ses technologies que vers l’expression du bénéfice final de ses produits. Nous avons donc d’abord conçu une campagne BtoC à destination du grand public, avec un ton décalé. Ici, il s’agissait de communiquer auprès de sa cible BtoB – directeurs d’établissement, responsables énergie… –, en s’inscrivant dans la continuité de la précédente campagne, toujours avec un ton décalé.” Objectifs “Schneider Electric avait un objectif d’image. Il s’agissait d’installer cette nouvelle signature auprès de ce public, et de valoriser ses produits, qui n’avaient jamais fait l’objet d’une communication publicitaire.” Dispositif “Le dispositif, mis en place mi-septembre, se composait de trois éléments. Les deux films “L’Effet Papillon”, disponibles sur YouTube (ici et ici), que nous avons produites, constituaient la “locomotive”. Il s’agit de films humoristiques qui mettent des techniciens “ordinaires” dans la peau de héros accomplissant de grandes choses grâce à des décisions intelligentes, rendues possibles par les solutions Schneider Electric. Ces films montrent jusqu’où chacune de nos petites actions quotidiennes peut nous conduire, et les catastrophes qui peuvent être évitées si on est bien équipés. Il n’est pas prévu de retirer ces films d’internet. En parallèle, nous avons réalisé une série de reportages documentaires vidéo de brand content de trois minutes chacun pour mettre en avant des professionnels qui utilisent dans de nombreux pays les solutions de Schneider Electric au quotidien, en racontant leurs histoires. Ces vidéos n’ont pas non plus de date de retrait arrêtée. Nous avons aussi travaillé avec la plateforme de production de contenus sponsorisés NewsCred (avec laquelle Havas Media Group a conclu un partenariat mondial, ndlr) pour rédiger sur la durée des articles qui font émerger la marque sur des sujets tels que l’efficacité énergétique ou les bâtiments verts à l’échelle mondiale.” Promotion “Plusieurs leviers ont été activés pour développer la visibilité de la campagne, comme ce partenariat avec NewsCred, ainsi qu’un autre avec CNN pendant la COP21 pour promouvoir les reportages documentaires. Et Schneider Electric étant présent dans de nombreux pays, des investissements locaux y sont réalisés pour pousser les contenus selon les problématiques de chacun. Par ailleurs, la cible interne, c’est-à-dire les 90 000 salariés de Schneider Electric, est aussi très importante, car c’est un relai de la parole de l’entreprise auprès de ses clients. Il y a donc eu une forte activation de la campagne via les outils internes de l’entreprise.” Résultats “Les deux vidéos ‘L’Effet Papillon’ ont cumulé 1,7 million de vues sur YouTube depuis septembre, ce qui est très bien pour une campagne BtoB. Cela a été considéré comme un vrai succès chez Schneider Electric”. Budget Selon les estimations de mind, le budget de production pour les deux films est compris entre 1 et 1,5 million d’euros. Conclusions “Cette campagne nous a permis de faire la démonstration qu’on peut imaginer une communication pointue sur un métier complexe comme l’est celui de Schneider Electric, tout en le faisant sur une tonalité particulière et dans un esprit assez accessible, avec créativité. Cela donne des contenus que les salariés de l’entreprise peuvent s’approprier et relayer. Un bémol, toutefois : les reportages documentaires ont été insuffisamment relayés. Nous aurions pu leur dédier un budget d’activation plus conséquent.”