366 lance sa plateforme adtech pour simplifier l’accès à ses inventaires

Jeudi 9 octobre, la régie 366 a annoncé le lancement de sa plateforme d’achat programmatique, nommée Claire, dans le cadre de sa stratégie de plateformisation menée par Antoine Saglier, directeur des technologies de l’innovation chez 366 depuis mars dernier et précédemment directeur général de ZBO Media. L’objectif, explique Antoine Saglier à mind Media, est “de simplifier l’accès à nos offres”. “Nous souhaitons aussi aller vers plus de transparence, en limitant les intermédiaires, notamment dans le canal programmatique, et en rationalisant les coûts”, détaille-t-il encore.

Cette plateforme, qui a nécessité un investissement de 3 millions d’euros d’après CB News, regroupe les inventaires de plus de 180 sites éditeurs premium, et les données sémantiques issues des quelque 35 000 articles publiés chaque jour sur leurs supports, consultés par environ 38 millions de visiteurs uniques par mois.

Miser sur ses données propriétaires

Alors que les grandes agences médias ont déjà massivement investi dans des technologies publicitaires propriétaires, comme Havas Converged ou Choreograph (WPP Media), et que les GAFAM ont imposé un accès simplifié et automatisé pour la gestion de campagnes, 366 veut mettre à niveau son offre avec le lancement de Claire. L’objectif est de faciliter et désintermédier l’accès et l’achat des inventaires de la PQR, en mettant en avant les données first-party. Une fonctionnalité baptisée “Insights Data” permettra notamment “d’identifier des personae associées à des centres d’intérêt, sous forme d’insights, en lien avec les segments de 366, qu’ils soient orientés B2C ou B2B”, explique le directeur des technologies de l’innovation de 366. La régie compte utiliser ces données pour faire de l’audience planning, et permettre également de générer des bilans de campagne et des reportings enrichis par ses données propriétaires.

Dans un premier temps, la plateforme va uniquement s’intégrer aux écosystèmes et plateformes des agences et se concentrera sur la partie activation. Sur Claire, les traders pourront créer leurs propres deals programmatiques en sélectionnant tous leurs critères d’audience et de data, sans devoir passer par l’open auction ou par le gré à gré. “Cette nouvelle méthode d’achat de nos inventaires va nous permettre aussi de mieux connaître nos acheteurs”, estime Antoine Saglier.

Une deuxième phase axée sur les TPE/PME

À partir de 2026, 366 compte ouvrir sa plateforme à l’achat gré à gré en self-service, et en 2027, à l’enrichissement des offres print et bi-média pour la long tail. L’objectif à long terme est “de créer une plateforme aussi simple que celle de Meta où des acheteurs, avant tout des petites entreprises, peuvent accéder à nos inventaires de façon autonome sans passer par le canal programmatique. En digital, cela va passer automatiquement par une réservation gré à gré dans nos autres serveurs, et en print on va directement reçevoir une demande de réservation”, détaille Antoine Saglier.

La vocation de cette nouvelle brique self-service sera avant tout d’accompagner les régies locales voulant s’adresser aux TPE et PME, pour les rendre autonomes dans l’achat par la suite. Ces nouveaux modules “seront guidés et simplifiés par l’IA pour faire matcher les dispositifs avec les objectifs marketing de ces annonceurs”, précise un communiqué. 

À l’heure actuelle, de nombreuses régies se lancent dans l’achat en libre service de leurs inventaires. C’est le cas de Mediasquare, qui a récemment annoncé le lancement d’AdMe. Les régies audiovisuelles travaillent aussi en ce sens.

Dans ce contexte, pour Antoine Saglier, la valeur ajoutée de la plateforme de 366 consiste en la richesse des inventaires et de la data mise à disposition par la régie, avec la garantie d’un chemin plus court, sans pour cela payer des prix plus élevés. Auparavant, pour avoir accès aux données first-party de 366, “les agences devaient appeler un de nos commerciaux pour connaître notre catalogue et les prix. Aujourd’hui la plateforme permet de répondre à tous ces besoins”.