5 tendances du marché programmatique en France en 2023

Même s’il ne porte pas sur l’ensemble du marché et des acteurs de la publicité programmatique en France (YouTube et les broadcasters en sont exclus), le Baromètre du programmatique publié jeudi 8 février par Alliance Digitale, offre un panorama suffisamment approfondi des investissements programmatiques. L’étude a le mérite de détailler la dégradation ressentie sur le display des investissements automatisés et ses évolutions. Elle chiffre à 9 % la baisse moyenne, en 2023, des investissements display programmatiques en dehors des supports de YouTube et des chaînes TV, à l’image d’un marché publicitaire numérique difficile pour plupart de ses acteurs.

Le Baromètre a été réalisé par Adomik, sous l’égide d’Alliance Digitale, avec les données de 19 fournisseurs de SSP connectées à 1 500 sites éditeurs et applications, hors Youtube et les chaînes de télévision : Amazon TAM, Criteo, Equativ, Freewheel, Google Ad Manager, Index Exchange, Magnite DV+, Mediasquare, Outbrain, Teads, Triplelift, Xandr Monetize, etc.

Les tendances observées ces deux dernières années se confirment. “Les investissements programmatiques sur les bannières traditionnelles ne font plus recettes, sauf pour le natif et la vidéo in-stream qui s’impose en termes de valeur. Cela se reflète aussi dans les modes d’achat avec un programmatique garanti en hausse qui se concentre surtout sur l’achat vidéo”, a résumé dans un communiqué Arthur Millet, directeur général d’Alliance Digitale.

1) Un marché programmatique de plus en plus disparate 

La publicité programmatique est devenue la norme ces dernières années. 65 % de la publicité en ligne display (hors opérations spéciales) est achetée de façon programmatique en France, une proportion qui se stabilise désormais, selon le dernier Baromètre e-pub SRI-Udecam. Cela représente un peu plus d’1 milliard d’euros sur les 1,6 milliard d’euros investis sur ces formats. 

L’achat programmatique global estimé au sein de l’Observatoire a certes de nouveau progressé en 2023 dans l’Hexagone, de 9 %, et demeure nettement plus dynamique que l’achat non programmatique, en hausse de seulement 2 %. “La publicité programmatique a renforcé son approche omnicanale ces dernières années.