Obs e-pub SRI-Udecam : les 5 enseignements à retenir en 2023

Le marché de la publicité en ligne a enregistré une progression de 9 % en 2023 et représente désormais 9,3 milliards d’euros, selon la dernière édition de l’Observatoire de l’e-pub SRI-Udecam réalisée par le cabinet Oliver Wyman et publiée mardi 6 février. Certes très légèrement inférieure à celle de 2022 (+ 10 %), sa croissance demeure vigoureuse eu égard au contexte économique difficile, avec un PIB en croissance de seulement 0,9 % l’an passé et une inflation des prix à la consommation de 4,9 % (chiffres Insee).

La bonne tenue du marché a été permise par un net rebond des investissements après l’été : le deuxième semestre a affiché une hausse de 13 %, après seulement 5 % de progression lors des six premiers mois.

Néanmoins, comme chaque année, cette progression moyenne de 9 % cache des disparités très importantes selon les acteurs et les leviers. Des disparités qui ont d’ailleurs tendance à s’accentuer. La plus évidente d’entre elles concerne la trajectoire très différente entre les éditeurs de presse et de contenus, dont les revenus publicitaires en ligne ont baissé l’an passé de 5 % sur leurs activités display (la baisse était même de 10 % sur le premier semestre), et les plateformes : Google, Meta, et Amazon affichent des hausses de 10 à 25 % de leurs différentes activités. Search, social media et retail media ont de nouveau capté un peu plus de 80 % de la croissance du marché en 2023.

Au-delà de ce constat, nous avons sélectionné cinq enseignements marquants.

1) Le social media de nouveau en forte croissance 

Les investissements publicitaires sur les plateformes sociales ont tiré le marché et montrent la plus forte croissance, + 12 %. Le poids du social media dans l’ensemble des leviers augmente légèrement, passant de 26 à 27 % des investissements publicitaires en ligne totaux, soit environ 2,5 milliards d’euros. 

Ce retour en verve des médias sociaux est dû notamment au développement du format des vidéos courtes, dans le sillage de TikTok mais surtout de Meta (Instagram, Facebook). Le groupe américain a capté l’essentiel des revenus du social media et a réalisé une excellente année 2023 en termes d’activité publicitaire et de résultats. 

Ses chiffres au niveau mondial donnent une idée de ses performances en France : le groupe a annoncé un volume d’impressions en hausse de 28 % sur l’ensemble de l’année, ce qui compense largement le recul des prix de 9 %. Son chiffre d’affaires s’est établi à près de 135 milliards de dollars (+ 16 % en un an) en 2023, avec un bénéfice d’environ 39 milliards de dollars (+ 69 %). 

2) Le retail media toujours aussi dynamique

Avec une progression de nouveau très forte, à 24 %, le retail media est encore le levier qui tire la croissance du marché publicitaire en ligne. Il s’est établi à 1,1 milliard d’euros et représente désormais 12 % de la publicité numérique en France. 

C’est essentiellement le search retail (l’achat de mots-clés dans les environnements d’e-commerce) qui tire cette croissance, avec une hausse de 34 % en un an, soit un segment évalué à 761 millions d’euros. Le retail search constitue 68 % du retail media, tandis que le display retail et services a progressé de seulement 6 %, pour représenter 350 millions d’euros. 

Amazon capte la plus grande part de marché du retail media et pour des années encore : le cabinet Oliver Wyman estime que le groupe a concentré 70 % de la croissance du retail media sur l’année 2023. Comme pour Meta, ses résultats mondiaux donnent une indication de ses performances en France : ses revenus publicitaires étaient en hausse de 26 % en 2023, à 47 milliards de dollars. La publicité représente désormais 8 % de l’activité totale du groupe Amazon, selon ses résultats publiés jeudi 1er février.

La donnée transactionnelle associée au retail media va devenir clé. Les éditeurs médias qui disposent à la fois d’inventaires médias premium et de données propriétaires peuvent d’ailleurs entrevoir ici un levier porteur en s’associant avec les régies des retailers : Unlimitail, Infinity Advertising, Cdiscount Advertising, Valiuz, Rakuten Advertising, Retailink / Fnac Darty… Les régies publicitaires des groupes télévisuels ont déjà pris cette direction et accentué leurs efforts su ce point en 2023.

3) La vidéo progresse encore 

Au sein des formats display, la publicité vidéo affiche toujours une progression. Le format est en hausse de 11 %, avec 911 millions d’euros investis. Il franchit la barre des 50 % des investissements en display (51 %).

La vidéo in-stream, et davantage encore les vidéos sociales, sont les formats les plus porteurs, avec un mode d’achat principalement programmatique. Ce sont aussi sur ces leviers que les éditeurs d’informations et de contenus en ligne peuvent trouver des réserves de croissance publicitaire.

Car le display classique (les bannières) est, lui, en baisse de 2 %. Il ne représente plus que 36 % des investissements publicitaires display (642 millions d’euros), tandis que le format des opérations spéciales demeure stable et représente 7 % du display (126 millions).

Enfin, l’audio digital, certes le plus petit levier, est toujours le plus dynamique, avec 30 % d’investissements publicitaires supplémentaires en 2023 (98 millions d’euros). Il représente désormais 6 % des investissements display en France.

4) Le programmatique se stabilise à 65 % des achats

65 % de la publicité en ligne display (hors opérations spéciales) est achetée de façon programmatique. Cette proportion se stabilise désormais. Le mode d’achat arrive à maturité. L’achat programmatique a progressé de 9 % en 2023, à un peu plus d’1 milliard d’euros investis. Il est nettement plus dynamique que l’achat non programmatique, en hausse de seulement 2 %, à 601 millions d’euros. La vidéo s’achète en programmatique à 76 %.

En dehors des plateformes, sur le périmètre des sites médias hors broadcasters et hors vidéo, l’open auction reste le mode d’achat programmatique de prédilection, avec 69 % des transactions, selon des chiffres issus du baromètre programmatique de l’Alliance Digitale repris par l’Observatoire epub. 

5) Le search en croissance de 11 %

Le levier search (moteurs de recherche) affiche toujours une croissance, mais celle-ci est légèrement inférieure à celle de 2022, avec + 11 % contre + 14 %. Soit un marché de 4,1 milliards d’euros. Sa part de marché dans le total publicitaire en ligne demeure stable, à 44 %.

Google capte l’essentiel des investissements publicitaires effectués en search, mais le segment est tiré par le retail search (+ 34 %), lequel profite surtout à Amazon. Les annonceurs cherchant de plus en plus de la performance associée à des contextes et des données transactionnels, ce segment est appelé à prendre une place importante dans les investissements des annonceurs et devrait approcher 1 milliard d’euros à lui seul en 2024. 

L’Observatoire e-pub SRI-Udecam 2023 complet est disponible ici.

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