De premiers effets visibles de Performance Max sur le marché programmatique ?

Les premiers retours de l’industrie lors des Cannes Lions le laissaient présager, les chiffres du baromètre programmatique d’Alliance Digitale et Adomik pour le premier semestre 2024 présenté mercredi 10 juillet l’ont confirmé : le marché programmatique marche toujours au ralenti sur le premier semestre, avec une baisse de la valeur des inventaires qui commence à devenir inquiétante. Au total, selon nos calculs, Alliance Digitale ne communiquant pas de chiffres globaux, les investissements programmatiques chez les principales régies (hors chaînes TV, walled gardens et modules de recommandation de contenus Taboola ou Outbrain) sont en hausse de 2 %. 

Le display, s’il reste relativement stable en matière d’investissement (-1 %), a vu son CPM de nouveau s’éroder de 8 % par rapport au même semestre l’année dernière. En 2022, dans un contexte particulièrement difficile, la vidéo revient au beau fixe, et malgré un recul de son CPM (- 5%), a enregistré une hausse des investissements de 19 %. 

Performance Max modifie la structure des investissements

Constituant habituellement une valeur refuge dans les contextes de crises comme en 2022, le format natif, très orienté performance, est en recul de 22 % sur les investissements et de 17 % sur la valeur. Ce qui s’explique d’abord par une forme de retour à la normale, constate Arthur Millet, directeur général d’Alliance Digitale : “dans un contexte économique un peu plus serein, les acheteurs reviennent naturellement vers d’autres formats comme le display, et s’attachent moins à orienter toutes leurs campagnes à la performance”.

En liant cette tendance à d’autres dynamiques en cours sur le marché programmatique, se dessine un second constat. D’après Jean-François Bernard, co-fondateur d’Adomik, la forte augmentation de la part de marché de la régie Google Ads (passée de 19,8 % à 26,5 % sur un an), tirée par la percée de la vidéo et du display dans le mix des campagnes opérées via l’outil, laisse entrevoir les premiers effets de Performance Max sur le marché programmatique. L’outil de gestion automatisée des campagnes Google “permet certes d’optimiser les campagnes sur ses environnements, mais offre aussi un débouché sur le web ouvert via le canal Ad Manager“, rappelle-t-il. 

En résulte d’ailleurs une hausse importante de la part des investissements dans l’ad server (dont la part est passée de 67 % à 72,6 % en un an) – du fait de la position largement dominante de Google sur ce coeur de métier – aux dépens du header bidding, au sein duquel les investissements ont reculé de 17 %. Il est en revanche tôt pour le moment pour conclure que cette innovation a un impact direct sur la valeur des inventaires.

Un marché coupé en deux entre performance et grands groupes de communication

Cette tendance souligne au fond la dichotomie du marché, entre les annonceurs comme Temu (premier annonceur avec une part de marché de 2,78 % au S1) qui investissent massivement à la performance via la stack Google, et les grands groupes d’agences, davantage orientés branding. Pour la première fois, Alliance Digitale a diffusé la structure du mix média programmatique des Big Six, qui permet de voir la forte orientation de ces derniers vers le branding et la vidéo : ne représentant que 31 % des investissements au global, le format occupe une part allant de 37 % chez GroupM à 54 % chez IPG. 

Une différence qui se ressent aussi dans le mode d’achat choisi par ces grands groupes d’agences. La part de l’open auction (67 % au global) chez les Big Six se cantonne à environ 40 %, quand le programmatique garanti (13,7 % au global) représente de 24 % des investissements pour IPG à 47 % pour Havas. La hausse de la part de marché de The Trade Desk (passée de 6,2 % à 9,4 %) ou le recours à des places de marché privées en programmatique, sont d’autres signaux qui témoignent de cette “premiumisation” d’une partie du marché. “Ces acteurs sont plus dans une recherche de valeur que de volume, il y a une vraie stratégie de choix des inventaires qui se ressent dans les chiffres du baromètre”, explique Arthur Millet.

Pour les futures éditions du baromètre, Alliance Digitale veut trouver un moyen de mieux évaluer l’impact de la disparition des cookies tiers sur le marché programmatique. Plusieurs pistes sont évoquées, mais la tâche n’est pas mince, rappelle Arthur Millet (Alliance Digitale). “On regardait jusque-là l’impact par navigateur sur les CPM. L’idéal serait d’avoir des chiffres sur l’activation des identifiants. Aujourd’hui, nous pouvons voir quelles solutions sont mises en place par les éditeurs, mais pas analyser l’impact en terme d’achat.”