Dimitri François (Adobe) : “La CDP permet de toucher le client sur l’ensemble de ses points de contact avec la marque”

Quand la CDP Adobe a-t-elle été lancée ? Quelle est la différence fondamentale avec la DMP d’origine ? Quels sont les cas d’usage ?

Adobe a lancé Adobe Experience platform, dont la CDP fait partie, au printemps 2019 et à l’été 2020 en France. Sur une DMP, on est sur un environnement cookie tiers, très lié à l’activité média, tandis que la CDP répond à un ensemble de cas d’usage, dans une logique de marketing automation : l’idée est de toucher le client sur l’ensemble des points de contact qu’il a avec la marque. La grosse différence, c’est d’avoir au même endroit – un graph ID – l’ensemble des identifiants obtenus avec le consentement des consommateurs, que ce soit son e-mail, un cookie first, un cookie tiers, ou un identifiant d’une plateforme programmatique. Sur un site de replay d’un éditeur, c’est permettre de la recommandation de contenus personnalisée, unique. Pour les marques, les données propriétaires de la société (comportementales, CRM, parcours sur le site, formulaires, chat et données offline) permettent d’aller vers un ciblage publicitaire plus fin et personnalisé.

La CDP répond également à un enjeu de gouvernance des données. Une fois que les consommateurs ont donné leur consentement, elle permet de s’assurer que les données sont bien gérées et accessibles pour toutes les équipes dans un seul outil. Les profils sont mis à jour automatiquement pour recueillir en temps réel ce qu’a permis le consommateur, tout en respectant la législation locale si une marque est présente sur plusieurs marchés.

Qui sont les utilisateurs de la CDP ? Les éditeurs média sont-ils toujours des clients potentiels pour Adobe ?

Nous avons aujourd’hui une centaine de clients utilisateurs de la CDP dans le monde. En France, nous avons signé nos premiers contrats, avec des projets qui sont en phase de déploiement. Les verticales retail et travel sont nécessairement les plus intéressées. Sur la partie éditeur, la fin des cookies tiers les pousse aussi à davantage envisager une CDP. Aujourd’hui, il y a des clients média de la CDP : l’opérateur télécom Verizon, et également des éditeurs dans les pays nordiques et en Angleterre. La part d’éditeurs utilisateurs de la CDP est nécessairement moins importante que sur la DMP. Pour mettre en place une CDP, il faut que les utilisateurs soient, au moins en partie, identifiés. Il y a des marques média fortes comme TF1, Le Monde, France TV qui authentifient les utilisateurs sur leurs sites. Ceux-là auront une stratégie CDP, et les autres resteront concentrés sur une DMP. 

La CDP est-elle vouée à remplacer la DMP Audience Manager, dans un contexte de moins en moins favorable aux cookies tiers ? Quel est le différentiel en termes de coûts ? 

Nous maintenons notre offre Audience Manager, mais nous savons qu’à une échéance de deux ou trois ans, une grande partie de nos clients vont faire le choix de la CDP. L’intérêt de celle-ci est d’avoir le graph ID pour aller plus loin dans l’engagement avec les clients. Ce qu’un consommateur veut aujourd’hui, c’est avoir le contrôle de ses données.

Nous avons une data platform globale sur laquelle il est possible de rajouter des “features” d’intelligence artificielle, par exemple. En dehors de cela, une CDP a un coût relativement similaire à celui d’une DMP. La DMP devient plus coûteuse si la marque désirait de la data issue de fournisseurs de données (une offre qui s’est largement réduite avec la mise en place du RGPD).