Données personnelles : Meta va utiliser le consentement utilisateur dans l’Union européenne 

Dans une mise à jour d’un article dédié à son traitement des données sur son blog, effectuée mardi 1er août, Meta a indiqué son “intention” d’utiliser la base juridique du consentement sur le territoire de l’Union européenne pour collecter et utiliser les données personnelles des utilisateurs et diffuser des publicités ciblées sur Facebook et Instagram.

“Nous annonçons notre intention de changer la base juridique que nous utilisons pour traiter certaines données pour la publicité comportementale pour les personnes dans l’Union européenne et la Suisse en passant de “intérêts légitimes” à “consentement”, a indiqué le groupe. 

La date n’est pas précisée pour cette évolution, mais le Wall Street Journal a évoqué un changement “d’ici le mois d’octobre”, en s’appuyant sur des propos de responsables du groupe. Ce calendrier n’a pas été confirmé. 

5 ans de contestations 

Meta est sous pression des autorités de protection des données européennes et de concurrence pour appliquer pleinement le RGPD pour la collecte et le traitement des données. Après plusieurs années de bataille juridique – près de cinq ans -, la Commission irlandaise de protection des données (DPC) avait repoussé en janvier 2023, au nom de toutes les organes européens, la base juridique du contrat utilisée par Meta lorsque les utilisateurs s’inscrivent sur Facebook et acceptent ses CGU. L’organe lui avait également infligé 395,5 millions d’euros d’amendes. 

La Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) a écarté définitivement le 4 juillet la base du contrat utilisée par Meta. Et le 14 juillet, l’autorité norvégienne de protection des données lui a interdit de diffuser des publicités ciblées sur Facebook et Instagram sans consentement préalable, pendant trois mois, entre août et septembre. Une étape supplémentaire dans le rapport de force en cours, et une sanction qui menaçait d’être reprise par d’autres organes européens ; ce qui constituait un risque très élevé pour les revenus de Meta. 

Entre-temps, constatant que son argumentation autour du contrat comme base juridique était arrivée au bout du processus judiciaire, Meta était passée le 5 avril dans l’UE à la base juridique de l’intérêt légitime. Une base elle aussi difficilement tenable, puisque déjà rejetée par plusieurs autorités de protection des données.

Meta pourrait poursuivre son interprétation divergente 

En utilisant désormais le consentement, Meta devra donner aux utilisateurs le choix de refuser les publicités ciblées, qui sont bien mieux valorisées auprès des annonceurs que les publicités non ciblées. 

Ce dispositif devrait faire baisser le taux de consentement sur ses supports, comme il l’a fait baisser chez les éditeurs d’informations en avril 2021 avec les nouvelles CMP installées en application des recommandations de la Cnil, pour se situer alors entre 70 et 90 %, selon le terminal et les stratégies employées. Des chiffres stables depuis, grâce à différentes stratégies éditeurs.

A fortiori parce que là où les éditeurs d’informations utilisent le cookie wall pour maximiser le taux d’acceptation (les utilisateurs acceptent de partager leurs données ou doivent s’abonner ou payer une contribution raisonnable), Meta, lui, a toujours déclaré que ses supports demeureront gratuits. Il dispose donc de peu de marges de manœuvre et la compétition publicitaire avec le reste du marché va en partie se rééquilibrer. 

In fine, le nouveau dispositif de Meta devrait nuire à son modèle économique et à ses résultats financiers. Un mise en garde en ce sens a d’ailleurs été prononcée fin juillet en ce sens par la direction du groupe lors de la présentation de ses résultats au deuxième trimestre. Meta cherche-t-il un nouveau moyen de temporiser et de ne pas appliquer le recueil du consentement pour l’intégralité des données utilisateurs ?

C’est la crainte de l’association activiste Noyb : “Nous verrons si Meta applique réellement l’obligation de consentement à toutes les utilisations de données personnelles à des fins publicitaires. Jusqu’à présent, il est question (dans les nouvelles prises de position de Meta, ndlr) de publicités “hautement personnalisées” ou “comportementales”, mais ce que cela signifie n’est pas clair. Le RGPD couvre tous les types de personnalisation, y compris sur des éléments tels que l’âge, qui n’est pas un “comportement”. Il est évident que nous poursuivrons le contentieux si Meta n’applique pas pleinement la loi”, a prévenu son président Max Schrems.