[Etude mind Media] TCF : quels sont les enseignements du passage à la V2.2 ?

Au départ fixée au 30 septembre 2023, la date butoire pour se conformer à la V2.2 du TCF (Transparency & Consent Framework, le standard de l’IAB qui encadre la gestion du recueil de consentement) avait été repoussée au 20 novembre 2023, pour laisser le temps à l’industrie de se préparer. 

Considérée comme beaucoup moins contraignante que les versions 1 et 2 du TCF, qui ont obligé les éditeurs et adtechs à des changements en profondeur de leur politique de collecte de consentement, le passage à la V2.2 a semblé moins douloureux. Parmi les principaux changements, une suppression de la base juridique de l’intérêt légitime pour la publicité personnalisée, et une information plus transparente pour l’utilisateur (renseignement du nombre de prestataires, du type de données collectées, etc.).

Une adoption massive mais plus tardive que pour le TCF V2

Selon notre relevé du 23 novembre, soit trois jours après la date butoire fixée par l’IAB – sous contrainte de l’autorité de protection des données personnelles – la nouvelle version a été adoptée par 99 % des éditeurs médias de notre panel (Seuls Côté Maison et Trace TV n’ont pas adopté la nouvelle version). La plupart des éditeurs ont adopté une CMP qui propose la possibilité de passer au TCF V2.2, ce qui n’était pas le cas au moment du passage à la V2, en octobre 2020. À l’époque, cela avait poussé le marché vers la solution de Didomi, aujourd’hui utilisée par 76 % des principaux sites médias, contre 61 % en 2021. 

Cette fois-ci, l’adoption s’est faite plus tardivement. “En début de semaine, 20 % de nos éditeurs clients avaient adopté la version 2.2, contre 40 % au 17 novembre”, nous expliquait il y a quelques jours Thomas Adhumeau, chief privacy officer de Didomi, qui a rendu disponible la V2.2 à partir d’août 2023. 

Beaucoup d’éditeurs avaient déjà adapté la partie visible de leur CMP aux nouvelles caractéristiques du TCF et ont attendu le dernier moment pour passer à une transmission effective de chaînes de consentement V2.2, par crainte que leurs prestataires publicitaires ne soient pas en mesure de les lire. En effet, si certaines sociétés ont communiqué clairement (Amazon, Xandr notamment) en indiquant ne plus accepter les nouveaux signaux de consentement relatifs à la V2 à partir du 20 novembre, beaucoup ont été moins explicites, selon nos différents interlocuteurs. “Il n’y avait pas de raisons de basculer avant alors que tous les vendors ne s’étaient pas encore déclarés dans la global vendor list. Cela présentait un risque technologique et de perte de données”, indique Sébastien Gantou, DPO externe, pour justifier la transition tardive de deux éditeurs majeurs pour lesquels il travaille. 

Thomas Adhumeau explique également cette adoption plus tardive par le fait que le sujet du TCF soit en train de “tomber dans une forme de maintenance” chez les entreprises de la publicité. Plusieurs éditeurs et prestataires ont également critiqué le fait que ce changement leur soit imposé pendant le trimestre le plus important pour le marché publicitaire.

Pas d’impact direct sur le taux de consentement 

Les nouveaux critères, comme l’affichage sur la CMP du nombre de prestataires, faisaient craindre une nouvelle baisse des taux de consentement. Pour le moment, bien que le recul ne soit pas suffisant pour tirer des conclusions définitives, dans un bilan réalisé du 1er octobre au 17 novembre sur les éditeurs ayant déjà implémenté la V2.2, Didomi n’a pas relevé de variation significative de ces taux (-0,08 % sur la base de ses clients). Cela n’a d’ailleurs pas poussé les éditeurs à réduire leur nombre de partenaires publicitaires, selon les conclusions de Didomi, malgré la transition croissante du marché vers une démarche de Supply path optimization. “Globalement ce travail a été fait en amont par beaucoup d’éditeurs”, explique Sébastien Gantou.

Paradoxalement, Thomas Adhumeau note même une recrudescence du nombre de partenaires chez les acteurs utilisant des data clean rooms, des solutions identifiées comme plus respectueuses des données de l’utilisateur. “La position juridique de certains éditeurs est en effet de considérer les annonceurs et retailers qui utilisent leur data clean room comme responsables de traitement, ce qui les fait mécaniquement apparaître dans leur vendor list”, détaille-t-il. 

Même constat concernant les métriques publicitaires chez Sparteo, société proposant différentes solutions de monétisation pour les éditeurs, et qui déploie la CMP (certifiée par l’IAB Europe) FastCMP chez certains de ses clients. “Quand on compare les taux de remplissage et RPMs des inventaires entre les différents types de signaux de consentement (V2 et V2.2, ndlr), on ne voit pas de différence significative. Nous avons le sentiment que cette transition a bien été préparée par l’écosystème, et n’a pas d’effet négatif sur nos clients”, explique Benjamin Tolman, son CTO et cofondateur. 

Ce faible impact s’explique aussi par le fait que la nouvelle version du TCF n’exige pas de redemander le consentement de l’ensemble des utilisateurs. Seuls les nouveaux seront soumis à la nouvelle CMP, et ceux qui n’ont pas encore consenti à la nouvelle finalité de traitement proposée dans le cadre du TCF V2.2 – “utiliser des données limitées pour sélectionner le contenu” – lorsqu’un partenaire publicitaire se positionne dessus.

13,4 % des acteurs se sont positionnés sur la finalité 11 

C’était en effet l’une des innovations principales de la nouvelle mouture du transparency & consent framework. Pour répondre aux attentes de certains acteurs du marché qui se positionnaient sur l’intérêt légitime pour la personnalisation du contenu, une nouvelle fonctionnalité, la onzième, a été créée : “utiliser des données limitées pour sélectionner le contenu”. Dans la description de la 3ème version de la Global vendor list, l’IAB Europe précise cette notion de “données limitées” : il peut s’agir du nom de l’application ou du site sur lequel l’utilisateur est présent, le type de terminal, et quel contenu et combien de fois il a été diffusé à un utilisateur.

Elle est particulièrement pertinente pour des acteurs qui sont à la fois vendeurs d’espaces publicitaires et diffuseurs de contenus sur des environnements tiers, comme Dailymotion, qui s’est rapidement positionné dessus. Aujourd’hui, selon notre analyse des 760 prestataires présents dans la Global vendor list, ce sont 13,4 % d’entre eux qui se sont positionnés sur cette finalité – contre 8,7 % dans notre dernier relevé du mois de juillet -, dont 30 % invoquent l’intérêt légitime. Parmi ces derniers, on retrouve plusieurs acteurs français en plus de Dailymotion, dont Sparteo qui développe la solution de player vidéo Viously, ainsi que Sirdata et Weborama, spécialisés dans le ciblage contextuel.

Que prévoir dans les semaines à venir ?

Les CMP qui avaient été certifiées par l’IAB Europe pour le TCF V2 n’ont pas été auditées à nouveau, et sont donc automatiquement certifiées pour le V2.2. L’IAB Europe va cependant réaliser dans les prochaines semaines une opération “d’enforcement”, destiné à faire respecter le standard. “Il s’agit d’un programme de mise en conformité dans le cadre duquel nous faisons un audit des CMP et des vendors, pour ensuite les notifier en cas de changement nécessaire”, explique Ninon Vagner, privacy director de l’IAB Europe. 

Côté éditeurs, l’enjeu dans les jours et semaines suivants l’adoption, en plus de surveiller le taux de consentement, est d’analyser prestataire par prestataire s’il y a des problèmes de transmission du consentement. “Même si ce n’est pas vraiment de notre responsabilité, nous nous intéressons également aux finalités renseignées par certains prestataires”, explique Sébastien Gantou. Sur le marché des médias, le déploiement d’Axeptio sera également à surveiller. Le fournisseur a déjà une bonne empreinte chez les e-commerçants, et a prévu de passer au TCF V2.2 courant décembre pour se positionner auprès des éditeurs.

Un autre échéance est fixée par Google, à savoir l’obligation pour les éditeurs de l’espace économique européen qui utilisent ses outils de monétisation d’avoir une CMP conforme au TCF V2.2 et certifiée par le groupe au 16 janvier 2024. En parallèle, le groupe a indiqué mi-novembre aux éditeurs qu’à partir du 6 décembre, il supporterait la V2 de sa propre spécification additionnelle du consentement, en plus du TCF. Il s’agit là d’une mise à jour optionnelle, précise Google, mais qui leur permettra de continuer de travailler avec des prestataires publicitaires qui n’auraient pas été enregistrés dans la Global vendor list de l’IAB Europe. Si elle a pu inquiéter quelques éditeurs de par sa formulation, le passage à la nouvelle version sera une formalité pour ceux qui utilisent une CMP conforme au TCF, à savoir l’écrasante majorité.