TEST 15 JOURS

Fin des cookies tiers : les identifiants uniques opérationnels, mais encore loin du passage à l’échelle 

Depuis trois ans, les initiatives d’identifiants uniques fleurissent, s’affichant comme l’alternative la plus crédible techniquement pour succéder à un cookie tiers mis à mal par les politiques des navigateurs. Aujourd’hui, même si la “tuyauterie” est en place et régulièrement activée dans des tests à la marge, il reste difficile de voir dans quelle mesure ces identifiants, absents des outils programmatiques de Google (malgré quelques évolutions), pourront se généraliser côté achat.

Par Paul Roy. Publié le 19 janvier 2024 à 10h06 - Mis à jour le 19 janvier 2024 à 10h19

À l’occasion d’un début d’année marqué par la désactivation des cookies tiers pour 1 % des utilisateurs de Chrome, et leur disparition totale d’ici fin 2024, mind Media revient sur les deux grandes alternatives : 

  • Les identifiants uniques 
  • La publicité contextuelle (dans notre prochain numéro)

Fin 2022, l’IAB Tech Lab dénombrait pas moins de 80 solutions d’identifiant unique dans le monde. Au départ développées pour améliorer la synchronisation des cookies tiers (ID5, UID 1.0) jugée trop approximative, celles-ci se sont quasi immédiatement repositionnées sur la promesse de leur remplacement à la suite des premières annonces de Google en 2020.

Progressivement, acteurs adtechs (The Trade Desk, Criteo), sociétés spécialisées (ID5, first.id), ou encore data providers et CDP (Liveramp, Zeotap) ont lancé leurs propres solutions. Des critiques ont alors rapidement émergé, pointant notamment le reach limité souvent conditionné à la capacité de login des éditeurs, la potentielle faible résistance à de nouvelles restrictions, et parfois même la compatibilité avec le RGPD. En 2022, Google a davantage enfoncé le clou en annonçant ne pas supporter les solutions d’identifiants uniques dans ses outils d’achat et de vente programmatique (DV360 et GAM). 

Malgré l’imminence de la dépréciation des cookies tiers sur Chrome et la raréfaction de ces derniers sur l’ensemble des environnements, qu’elle soit liée à leur suppression sur Mozilla et Safari (qui représentent environ 30 % des usages de navigateurs) ou au durcissement des directives de la Cnil sur le recueil de consentement – qui ont conduit à des taux de consentement avoisinant les 60 % -,…

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