IA agentique : l’industrie adtech travaille à un standard 

Mercredi 15 octobre, un groupe d’acteurs de l’industrie adtech a introduit Ad Context Protocol (AdCP), un MCP (model context protocol), c’est-à-dire une norme open-source permettant de connecter des applications d’IA à des systèmes externes, dédié à la publicité en ligne. Le projet est porté, entre autres, par Scope3, PubMatic, Triton Digital, Ebiquity et Yahoo. L’objectif est d’encadrer les interactions entre agents IA, en misant sur ces nouvelles technologies pour simplifier, en l’automatisant, la communication entre acteurs de la chaîne programmatique. Ces agents IA travaillent principalement sur trois niveaux : les signaux commerciaux (des agents IA qui font de la découverte et négociation de prix sur des inventaires disponibles) ; une couche activation (un agent qui recherche des informations supplémentaires, croise les informations de l’agent commercial pour vérifier que l’inventaire correspond à la demande initiale) ; enfin, la partie exécution (mise en place de la campagne côté agences et éditeurs à partir du canal d’achat établi).

De la même manière que Prebid et OpenRTB, AdCP vise à standardiser l’écosystème de la publicité en ligne, cette fois-ci encadrant la façon dont les agents IA vont donner des instructions aux plateformes publicitaires, côté agences et éditeurs. En revanche, le travail d’intégration pourrait être plus difficile qu’avec Prebid.js estime Raphaël Ambit, CTO d’Alliance Digitale et fondateur d’Epicflare. “À l’époque, l’intégration du nouveau standard reposait principalement du côté sell-side. Aujourd’hui, tout l’écosystème, acheteurs et agences, doit s’y mettre”, détaille-t-il auprès de mind Media. De plus, “la connaissance de l’IA agentique dans notre secteur est encore très peu intégrée et développée”.

Créer une gouvernance

De son côté, Arthur Millet, directeur général d’Alliance Digitale, souligne que même si pour l’instant l’IAB Tech Lab n’a pas participé à la rédaction de ce standard, l’association suit de près l’initiative, ainsi que son adoption : cela afin de “tenir informés ses membres et de les accompagner, en anticipant les transformations qu’elle pourrait engendrer sur notre marché local”.

À l’heure actuelle, ce modèle a été mis à disposition en open source. Le groupe de membres fondateurs – dont Brian O’Kelley, fondateur et CEO de Scope3, précédemment fondateur de AppNexus, fait partie -, réfléchit “à se structurer rapidement en créant un consortium, avec un comité directeur clair”, explique Benjamin Masse, chief product officer de Triton Digital, une des sociétés également à l’initiative d’AdCP. Un nouveau point d’étape devrait avoir lieu début 2026.