IA et monétisation des contenus : comment l’IAB Tech Lab veut contrôler les robots crawlers 

Mardi 12 août, l’IAB Tech Lab a annoncé la formation officielle du groupe de travail “AI Content Monetization Protocols (CoMP)”, précédemment présenté sous le nom de “LLM Content Ingest API”. Lancé en juin lors du sommet annuel de l’IAB Tech Lab, ce projet vise à proposer un cadre technique commun à tous les éditeurs de sites et créateurs de contenu en ligne, leur permettant de mieux contrôler comment les systèmes d’IA générative et les fournisseurs de LLM accèdent à leurs contenus, avec l’objectif de limiter les pertes de trafic et de revenus, et de définir les modalités de monétisation.

Il s’agit d’un enjeu clé pour le secteur, souligne le CEO de l’IAB Tech Lab, Anthony Katsur, auprès de mind Media. Il observe : “Aujourd’hui, lorsqu’on regarde le trafic des médias aux Etats-Unis, on constate que plus de 50 % provient de crawlers légitimes”. Un phénomène qui illustre la rapidité avec laquelle évoluent les usages des consommateurs, avec des baisses de trafic allant de 40 à 70 % pour certains éditeurs aux États-Unis. Cette tendance affecte particulièrement les petits et moyens éditeurs, qui n’ont pas la force de négociation des plus grands producteurs de contenu. Mais, si ces petits médias venaient à disparaître, c’est l’ensemble de l’écosystème publicitaire qui serait directement fragilisé, avertit le CEO de l’IAB Tech.

Le cadre technique

Le groupe de travail CoMP vise avant tout à définir des normes techniques communes permettant de monétiser les contenus en ligne dans un écosystème numérique de plus en plus axé sur l’IA. Le cadre technique s’articulera autour de trois éléments clés : le blocage du trafic des bots, pour permettre aux éditeurs de contrôler le scraping indésirable ; l’accompagnement des éditeurs dans l’adoption des outils d’IA pour leur redonner le contrôle sur leurs contenus ; et la mise en place d’un mécanisme unique de monétisation du contenu par le biais d’une participation opt-in des systèmes d’IA.

Trois options de paiement sont pour l’instant envisagées. La première, le “pay per crawl”, permet aux éditeurs de fixer un prix chaque fois qu’un LLM ou un agent d’IA visite leur site web ; “il s’agit du moyen le plus simple de monétiser le contenu”, précise Shailley Singh, executive vice president, product and chief operating officer de l’IAB Tech Lab. Des plateformes telles que Cloudflare, qui a lancé début juillet son projet, ou Tollbit travaillent déjà sur ce type de service. La deuxième option repose sur des accords directs entre les éditeurs et les systèmes d’IA, leur permettant d’avoir accès à l’ensemble des contenus et archives. Comme pour le partenariat conclu entre Le Monde et Perplexity, ce modèle est particulièrement efficace pour les éditeurs disposant de vastes bibliothèques de contenus. 

Enfin, le dernier modèle, privilégié par l’IAB Tech Lab, est le paiement à la requête (pay per query). Celui-ci permettrait aux éditeurs de fixer le prix de leurs contenus en fonction de la demande, via un accès par API, afin que les LLM et agents d’IA puissent consulter des contenus spécifiques à partir des requêtes des utilisateurs. Ce modèle faciliterait une meilleure mesure de l’utilisation réelle des contenus et offrirait aux éditeurs une monétisation plus précise.

Ensuite, le cadre technique de l’IAB Tech Lab prévoit d’introduire la tokenisation du contenu, en attribuant un identifiant unique à chaque portion, pour identifier la source originale de l’information, et indiquer où une compensation est nécessaire, ainsi que le bénéficiaire. Cette dernière étape, correspondant à l’attribution, serait indispensable pour le bon fonctionnement du paiement à la requête.

Des enjeux politiques forts

Pour parvenir à la mise en place de ce protocole technique, l’IAB Tech Lab doit d’abord trouver un accord entre les fournisseurs de LLM et les éditeurs, afin de définir quels contenus peuvent être accessibles. Ce n’est qu’ensuite que les éditeurs pourront établir les conditions d’accès. Pour l’instant, seuls Google et Meta, éditeurs de Gemini et Llama, ont participé aux réunions préliminaires du groupe de travail. De leur côté, “OpenAI, Anthropic et Perplexity n’ont même pas répondu à l’appel de l’IAB Tech Lab”, indique Anthony Katsur.

Selon le CEO de l’IAB Tech Lab, les systèmes d’IA générative “doivent comprendre que la qualité de leurs résultats dépend de la qualité et de la fraîcheur du contenu”. Au contraire, “s’ils ne paient pas pour y accéder, de nombreux sites d’éditeurs disparaîtront tout simplement, ce qui finira par dégrader leurs services”, alerte-t-il. Toutefois, l’implication des principales plateformes et fournisseurs d’IA générative nécessiterait également un soutien politique fort aux initiatives en faveur des droits d’auteur. Au contraire, lors du sommet sur l’IA à Washington en juillet dernier, le président américain Donald Trump a déclaré : “On ne peut pas s’attendre à ce qu’un programme d’IA soit performant si chaque article, livre ou autre chose que vous avez lu ou étudié est payant. On comprend cela, mais on ne peut tout simplement pas le faire, car c’est irréalisable”.

Pour l’instant, le Tech Lab indique que plus de 80 personnes ont participé au premier groupe de travail, dont des fournisseurs de cloud (Cloudflare, Fastly, AWS), des start-up proposant des solutions de monétisation de contenu pour les éditeurs (Tollbit, Dappier et ProRata.ai) et des éditeurs, dont le groupe de médias américain Dotdash Meredith et le groupe allemand Bertelsmann, propriétaire de RTL.

Alliance Digitale suit de près le projet

De leur côté, les éditeurs français n’ont pas encore pris directement part au groupe de travail. C’est Alliance Digitale – et plus précisément son CTO, Raphaël Ambit, – qui suit de près le projet pour tous les adhérents “dans cette première phase, qui est encore très technique”, souligne Arthur Millet, directeur général d’Alliance Digitale. 

Si l’organisation professionnelle reconnaît que le projet a le mérite de poser la question de la valeur du contenu, elle met toutefois en avant les nombreuses difficultés de mise en place de ce protocole technique. En particulier, Arthur Millet observe que le développement d’une API permettant aux éditeurs de vendre leurs contenus aux solutions d’IA suppose de mettre en place une forme de hiérarchisation des contenus par les éditeurs eux-mêmes. Il s’agit, pour lui, “de la première fois que l’IAB Tech Lab va sur un terrain qui concerne plus le contenu que la publicité”. Concrètement, pour la mise en place de ce protocole, le Tech Lab prévoit que les éditeurs puissent regrouper leurs contenus en différents niveaux : par exemple, basique (articles ou vidéos d’actualité), contenus d’archives, et contenus premium tels que des articles d’investigation ou des interviews exclusives.

Du point de vue du modèle économique, le directeur général d’Alliance Digitale s’interroge par ailleurs sur la possibilité d’intégrer dans cette API un mécanisme de partage des revenus publicitaires générés par les modèles d’IA générative. Dans un contexte où ces solutions commencent progressivement à intégrer de la publicité, “il faudrait prévoir la possibilité de partager les revenus générés par les abonnements payants et par la publicité qui seront réalisés grâce aux contenus des éditeurs”, estime-t-il.

Alors que les échanges sont en cours, de son côté, l’IAB Tech Lab aimerait avancer assez vite sur ce projet et pense pouvoir soumettre aux commentaires publics une première partie du cadre technique cet automne.