L’ISBA, l’association des annonceurs britanniques, a publié mercredi 18 janvier la deuxième édition de son étude sur la transparence du marché de la publicité britannique, conduite de février à novembre 2022 à partir de données issues des principaux annonceurs, agences, adtechs (SSP et DSP) et éditeurs médias au Royaume-Uni.
L’étude supervisée par l’ISBA a été conduite de février à novembre 2022 par le cabinet PwC en collaboration avec l’Association of online publishers (AOP), soit les principaux éditeurs britanniques, à partir des méthodes standardisées d’achat et de vente programmatiques et d’audit financiers mis en place en amont avec l’IAB UK et l’IPA (les agences).
Parmi les principaux enseignements de cette étude : la proportion des investissements publicitaires des marques parvenant finalement aux éditeurs a augmenté de 14 % depuis sa précédente étude en 2020, passant de 57 % (le chiffre a été retraité sur le nouveau périmètre étudié) à 65 % du budget investi.
L’étude constate aussi, grâce à « une grande standardisation de la qualité des données », à la fois une amélioration sensible du taux de correspondance des données d’impressions (des DSP vers les SSP), lequel est passé de 12 % en 2020 à 58 % en 2022, et une réduction significative du volume d’investissements non attribuables à un acteur, passé de 17 % (chiffre retraité) à 3 % en deux ans.
C’était une conclusion centrale, et inquiétante, de sa première étude : avec la complexification de la publicité programmatique et la multiplication des intermédiaires ces six dernières années, les annonceurs ne sont pas en mesure de connaître où vont une partie significative de leurs investissements en programmatique.
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